Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

Abstract

Luận án này hướng đến mục tiêu phân tích mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng của khách hàng (tin tưởng vào nhà bán lẻ, tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn. Để đạt được mục tiêu này, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện với việc phỏng vấn khách hàng đã có trải nghiệm mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để xác định sự tồn tại các khái niệm, mối quan hệ giữa chúng và khám phá những điểm mới trên góc độ người tiêu dùng. Sau đó nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu những chuyên gia có kinh nghiệm và kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực marketing và bán lẻ nhằm điều chỉnh và xây dựng thang đo các khái niệm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại. Nghiên cứu định lượng bắt đầu với việc khảo sát 502 khách hàng đã mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu. Phần mềm AMOS 24.0 và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm nghiên cứu. Về mối quan hệ trực tiếp, chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua lặp lại. Đồng thời, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn. Về mối quan hệ gián tiếp, vai trò trung gian một phần của sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn đã được chỉ ra. Cụ thể, chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn, từ đó làm gia tăng ý định mua lặp lại của khách hàng. Ngoài ra, từ việc phân tích đa nhóm, luận án đã bác bỏ ảnh hưởng của các nhóm khách hàng phân theo thu nhập, tuổi và trình độ học vấn. Dựa vào kết quả đạt được, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị.