Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang

Abstract

Nghiên cứu này kiểm định mô hình các yếu tác động đến quyết định mua sắm trên kênh TMĐT Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang. Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên kênh TMĐT Shopee của người tiêu dùng, từ đó đưa ra một số giải pháp cho nhà quản trị nhằm thỏa mãn được nhu cầu của người dùng sản phẩm. Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp chủ yếu, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với số lượng là 10 người tiêu dùng đã và đang mua sắm trên Shopee, mục đích của phương pháp này giúp tác giả bổ sung hay hiệu chỉnh các thang đo, các biến quan sát tác động đến quyết định mua sắm trên Shopee. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện tiếp cho nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định lượng được thực hiện theo kỹ thuật phỏng vấn gián tiếp qua hình thức docs form (Khảo sát online) cùng với 250 ý kiến của người tiêu dùng đã và đang mua sắm trên Shopee tại tỉnh Kiên Giang. Thông qua phần mềm spss 26 ở nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và tương quan giữa các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trên Shopee của người tiêu dùng. Cuối cùng là tác giả kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm sử dụng internet của người tiêu dùng đã và đang mua sắm trên Shopee. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, mô hình ban đầu tác giả đề xuất có 7 nhân tố tác động đến Quyết định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee bao gồm (1) Nhận thức sự rủi ro; (2) Nhận thức sự hữu ích; (3) Sự tin tưởng; (4) Mong đợi về giá; (5) Hình ảnh thương hiệu; (6) Ảnh hưởng của xã hội; (7) Nhận thức tính dễ sử dụng. Sau khi khám phá nhân tố EFA vẫn thu được 7 biến như tác giả đề xuất, tiếp theo tác giả đưa các biến vào phân tích mô hình hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, có 5 nhân tố được xếp theo thứ tự giảm dần gồm Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức sự rủi ro, Mong đợi về giá, Hình ảnh thương hiệu, Nhận thức sự hữu ích là các yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua sắm trên kênh TMĐT Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang. Mô hình nghiên cứu giải thích được 64,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm trên Shopee của người tiêu dùng tỉnh Kiên Giang. Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trên kênh TMĐT Shopee của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang theo các đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm sử dụng internet cho thấy hầu hết không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua sắm trên kênh Shopee. Hàm ý quản trị được rút ra từ kết quả nghiên cứu. Một là, cần áp dụng những chính sách ưu đãi, mã giảm giá, voucher kèm theo với các sản phẩm dành cho những người có sức ảnh hưởng giới thiệu, lan truyền khuyên người mua hàng đã và đang mua sắm nhiều hơn nửa và đặc biệt là những người trước giờ chưa từng đặt hàng trên kênh TMĐT Shopee. Hai là, tăng cường kiểm soát và xử lý đơn hàng đổi trả nhanh chóng, rút ngắn thời gian quy trình đổi trả hàng hóa, có những chính sách liên kết chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển, theo dõi và kiểm soát quá trình vận chuyển. Ba là, điều chỉnh, cập nhật giá cả kịp thời và chính xác để khách hàng có thể so sánh giá khi mua sắm trên Shopee hay tại các cửa hàng trực tiếp. Bốn là, xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu giúp người mua hàng phân biệt tốt hơn và lựa chọn được nhanh chóng thương hiệu giữa các kênh thương mại khác. Cuối cùng là, xây dựng chương trình kết nối giao lưu giữa những người mua hàng và các nhà đối tác để trao đổi kinh nghiệm và các thắc mắc gặp phải khi mua sắm trên Shopee.