Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cụ thể là trái cây hữu cơ góp phần bảo vệ môi trường, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và áp dụng các tiêu chuẩn cao về phúc lợi động vật. Bên cạnh đó cũng mang lại nhiều lợi ích về sức khỏe cho người tiêu dùng như an toàn hơn, bổ dưỡng và có hương vị ngon hơn. Vì thế đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM” được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua trái cây hữu cơ của người tiêu dùng từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho công ty kinh doanh các sản phẩm hữu cơ để có các chiến lược thích hợp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn. Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc khảo sát 400 người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng mua trái cây hữu cơ và trong độ tuổi từ 18-60. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng. Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường tại TP.HCM và các yếu tố sự hấp dẫn giác quan, tiếp thị xanh, thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, nhân tố các rào cản nhận thức thì ảnh hưởng tiêu cực và có ý nghĩa thống kê. Do đó để thúc đẩy hành vi mua hàng, các công ty kinh doanh thực phẩm hữu cơ cần chú ý đến hình ảnh, mẫu mã của thực phẩm, giảm các rào cản ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó là tạo được thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc sử dụng thực phẩm hữu cơ. Bài nghiên cứu có một số hạn chế như: Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể không đủ để khái quát kết quả, các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào các mẫu ở các thành phố lớn khác như Đà Nẵng, Hà Nội. Bên cạnh đó có thể nghiên cứu thêm các nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.