Mối quan hệ giữa định hướng tiếp thị nội bộ đến sự cam kết với tổ chức và định hướng hành vi khách hàng – trường hợp tại các bệnh viện ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Abstract

Với hiện trạng dân số ngày càng già hoá, sự kỳ vọng cao về dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cũng như nhu cầu của khách hàng và sự xuất hiện của các phương pháp kĩ thuật, công nghệ điều trị mới, ngành chăm sóc sức khỏe được xem là một trong những động lực tăng trưởng của ngành dịch vụ (Sewell, 1997). Trước thực trạng về cơ sở vật chất, cơ chế đãi ngộ bác sĩ của các bệnh viện tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng, có thể thấy rằng tại một số bệnh viện, các bác sĩ chưa phát huy hết năng lực trong thăm khám bệnh nhân. Do đó vấn đề định hướng tiếp thị nội bộ trở nên cần thiết để nhân viên y tế phát huy tối đa năng lực chuyên môn, luôn chăm sóc và cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho người bệnh, tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa định hướng tiếp thị nội bộ của nhân viên y tế trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ với định hướng hành vi khách hàng và sự cam kết với bệnh viện. Bằng mô hình PLS-SEM, kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của định hướng tiếp thị nội bộ đối với định hướng hành vi khách hàng. Bệnh viện có hoạt động tiếp thị nội bộ tốt, nhân viên y tế sẽ càng hài lòng, theo đó họ sẽ càng đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng khi cung cấp các dịch vụ của bệnh viện. Bên cạnh đó việc cải thiện yếu tố định hướng tiếp thị nội bộ làm tăng kỳ vọng về sự cam kết của nhân viên với bệnh viện; mức độ cam kết với tổ chức tăng sẽ làm nhân viên cảm thấy hài lòng với tổ chức và họ sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng để đạt được sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý bệnh viện để xây dựng chiến lược dài hạn nhằm nâng cao sự hài lòng cho cả khách hàng bên ngoài và nhân viên nội bộ, tạo ra sự khác biệt vững chắc và duy trì lợi thế cạnh tranh của bệnh viện trong ngành chăm sóc sức khỏe. Nghiên cứu đã đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện định hướng tiếp thị nội bộ, góp phần đem lại sự hài lòng cao nhất đối với người sử dụng dịch vụ tại các bệnh viện.