Xu hướng mua hàng đa kênh: Tiếp cận từ mô hình UTAUT2

Abstract

Ngày càng nhiều người sử dụng các thiết bị di động để mua sắm trực tuyến và sự thống trị của các kết nối di động trong việc truy cập internet. Sự tăng trưởng ổn định của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng do đại dịch COVID-19 và tầm quan trọng của các chiến lược tiếp thị đa kênh. Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết của các doanh nghiệp về cách thức thích ứng với thời đại kỹ thuật số và cung cấp trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến liền mạch cho khách hàng. Áp dụng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT2 kết hợp lý thuyết đổi mới cá nhân (IDT) của Rogers (2010), lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960) với các khía cạnh mở rộng: đổi mới cá nhân, niềm tin và nhận thức rủi ro thêm vào dựa trên các lược khảo. Nghiên cứu đã cho thấy các giá trị mở rộng đã giúp giải thích nhiều hơn cho xu hướng mua hàng của người dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Thêm nữa, các khác biệt trong nhóm khách hàng khảo sát dựa theo giới tính, tuổi, thu nhập và giá trị đơn đặt hàng trung bình được kiểm tra điều tiết tác động của xu hướng đối với hành vi sử dụng. Nghiên cứu được thực hiện với 376 người trả lời có kinh nghiệm mua hàng theo phương thức đa kênh. Kỹ thuật PLS-SEM được áp dụng để phân tích và báo cáo. Dựa trên các quả, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý lý thuyết và quản lý đối với các học giả, các nhà quản lý và các nhà hoạch định chính sách.