Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và ý định mua hàng lặp lại trong ngành bán lẻ đa kênh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Với sự phổ biến của công nghệ kỹ thuật số trong lĩnh vực tiếp thị, ngày càng có nhiều công ty triển khai chiến lược kinh doanh đa kênh. Nhiều nhà quản lý đã xem chiến lược đa kênh là ưu tiên kinh doanh hàng đầu, cũng như ngày càng có nhiều khách hàng quen với việc sử dụng các dịch vụ đa kênh. Theo đó tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tích hợp kênh, cá nhân hóa, tính tương tác đến trải nghiệm khách hàng và ý định mua hàng lặp lại; kiểm định mối quan hệ trung gian của tích hợp kênh – trao quyền cho khách hàng – trải nghiệm khách hàng, cũng như vai trò điều tiết của hành vi tham quan đến mối quan hệ giữa tích hợp kênh và trải nghiệm khách hàng thông qua mô hình nghiên cứu gồm 6 cặp giả thuyết. Tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính và khảo sát 428 mẫu với 342 phản hồi được chấp nhận cho nghiên cứu định lượng. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia mua hàng qua đa kênh trong 6 tháng vừa qua. Kết quả nghiên cứu cho thấy 10 trên 12 giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tích hợp kênh, cá nhân hóa, tính tương tác là tiền tố của trải nghiệm khách hàng, bao gồm hai thành phần nhận thức và tình cảm. Nghiên cứu cũng tái khẳng định trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua hàng lặp lại. Ngoài ra nghiên cứu cũng xác nhận mối quan hệ gián tiếp giữa tích hợp kênh với trải nghiệm nhận thức thông qua biến trung gian trao quyền cho khách hàng; và vai trò điều tiết của hành vi tham quan đến mối quan hệ giữa tích hợp kênh và trải nghiệm tình cảm. Hàm ý của nghiên cứu này là khuyến khích các nhà bán lẻ đa kênh tăng cường quản lý và kiến tạo trải nghiệm khách hàng đáng nhớ, từ đó khuyến khích ý đinh mua hàng lặp lại, mang lại cho nhà bán lẻ ngày càng nhiều giao dịch cũng như đạt được lợi nhuận tốt hơn. Ngoài ra những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng các nhà bán lẻ đa kênh có thể làm phong phú thêm trải nghiệm khách hàng thông qua chiến lược tích hợp kênh, cá nhân hóa và tăng cường tính tương tác.