Các nhân tố tác động đến bản sắc thương hiệu và sự kiên cường trước thông tin tiêu cực: trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích mô hình hóa các điều kiện dẫn đến sự kiên cường của khách hàng hiện tại đối với các thông tin tiêu cực trong bối cảnh của ngành ngân hàng. Những nghiên cứu trước liên quan đến đề tài mới chỉ được thực hiện trong nhiều tổ chức, lĩnh vực như hàng không, ngân hàng,…tại các nước Iran, Bồ Đào Nha,… còn tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố tác động đến sự kiên cường trước thông tin tiêu cực của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu này của tác giả được thực hiện tại Việt Nam, trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định và kiểm định mức độ tác động của các yếu tố chính tác động đến bản sắc thương hiệu và sự kiên cường trước thông tin tiêu cực, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng bản sắc thương hiệu và sự kiên cường trước thông tin tiêu cực. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ khảo sát các khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng TMCP ở khu vực TP. HCM. Mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần PLS – SEM (Partial Least Squares – Structural Equation Model) được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng càng cao thì sự kiên cường trước các thông tin tiêu cực càng cao, sự tương đồng với thương hiệu càng cao thì sự kiên cường trước các thông tin tiêu cực càng cao, mức độ truyền miệng điện tử càng cao thì sự kiên cường trước các thông tin tiêu cực càng cao, mức độ truyền miệng điện tử càng cao thì xu hướng nhận diện thương hiệu của khách hàng càng cao và có thể đạt được sự kiên cường cao đối với thông tin tiêu cực thông qua sự kết hợp giữa truyền miệng điện tử với sự tương đồng về thương hiệu hoặc nhận diện thương hiệu của khách hàng. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu này sẽ là định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.