Ứng dụng mô hình S-O-R để nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử: trường hợp nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Sau cơn đại dịch toàn cầu Covid-19, đời sống xã hội và thói quen sinh hoạt của người dân đã phần nào bị ảnh hưởng không ít. Sự tác động từ những sự thay đổi trong đại dịch đã hình thành nên những sang chấn tâm lý mà từ đó cũng làm thay đổi đến hành vi con người. Bên cạnh đó, cuộc cách mạng của khoa học và công nghệ cũng như sự phát triển trong các chiến lược quảng bá và tiếp thị, các nền tảng mua sắm trực tuyến ngày càng cuốn hút và dễ dàng chi phối quá trình ra quyết định hành vi mua sắm không có kế hoạch, hay còn được biết là hành vi mua sắm ngẫu hứng. Để làm rõ vấn đề có liên quan đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, tác giả đã lựa chọn xây dựng và tiến hành đề tài nghiên cứu này với mục tiêu chính là ứng dụng mô hình S-O-R để xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua công cụ xử lý dữ liệu Smart-PLS 4, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu bao gồm bốn bước, bắt đầu từ việc tổng hợp và kế thừa các giá trị khoa học từ những nghiên cứu trước như kết quả, mô hình, … cho đến tiến hành thảo luận nhóm, khảo sát sơ bộ và chính thức, phân tích, chạy dữ liệu, nhận xét, kết luận, … Bằng các phương pháp và kỹ thuật phân tích như kiểm định mô hình đo lường, kiểm định mô hình cấu trúc, … các kết quả phân tích đã được tác giả tập hợp và làm căn cứ để đưa ra những lập luận rằng sự khan hiếm, sự đắm chìm là các yếu tố bên ngoài kích thích đến nội tại bên trong của chủ thể, bao gồm nhận thức về sự kích thích, nỗi sợ bị bỏ lỡ, sự đắm chìm, và từ đó chủ thể sẽ dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng; các giả thuyết trong mô hình đều đạt hệ số ý nghĩa và được mô hình nghiên cứu áp dụng được chấp nhận. Từ đó giúp ích cho các nhà quản trị, nhà nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khoa học có cái nhìn tổng quan hơn về xu hướng tâm lý dẫn đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của các cá nhân ngày nay, dựa vào đó có những định hướng trong chiến lược kinh doanh cũng như các chiến lược truyền thông, quảng bá, khuyến mãi tác động đến tâm lý và định hướng hành vi tiêu dùng.