Sự ảnh hưởng của trải nghiệm trong các kênh bán hàng đến ý định mua hàng của khách hàng chuỗi cửa hàng bách hóa hiện đại Co.op Smile

Abstract

Thị trường bán lẻ với sự hỗ trợ của công nghệ và phát triển kỹ thuật số đã có những sự thay đổi khác biệt so với thói quen mua sắm truyền thống trước đây, các trải nghiệm người dùng tác động mạnh tới ý định mua sắm và trung thành với một doanh nghiệp. Tiêu chuẩn phục vụ khách hàng càng ngày càng cao, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần phải chuyển mình để phù hợp với thời cuộc mới. Co.op Smile là một doanh nghiệp trực thuộc Saigon Co.op, để tận dụng và phát triển các điểm mạnh vốn có và giữ vững danh hiệu nhà bán lẻ hàng đầu, việc tìm hiểu những ảnh hưởng trong quá trình mua sắm tới ý định mua hàng là yếu tố then chốt cần thực hiện để thiết lập ra các phương án kinh doanh phù hợp. Với lý do nêu trên, đề tại được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố trải nghiệm nào của hoạt động bán hàng tích hợp tác động đến ý định mua hàng, từ đó đo lường mức độ tác động của các yếu tố trải nghiệm bán hàng tích hợp đến ý định mua hàng nhằm đạt được các đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng trên các kênh bán hàng tích hợp của Co.op Smile. Kế thừa mô hình nghiên cứu của Shi và cộng sự (2020), tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với phỏng vấn nhóm 7 người và định lượng với 272 phiếu phù hợp. Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua sắm tại Co.op Smile. Kết quả nghiên cứu cho thấy đối với mô hình bán lẻ FMCG của Co.op Smile, có 5 trên 7 giả thuyết là phù hợp, thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm tới cảm nhận khách hàng và ý định mua hàng trong nghiên cứu cụ thể như sau: khả năng kết nối ảnh hưởng mạnh nhất tới cảm nhận tương tích (0.326), sau đó là sự nhất quán (0.256) và sự tích hợp (0.215). Cá nhân hóa của đa kênh (-0.216) có ảnh hưởng ngược chiều đến cảm nhận rủi ro của khách hàng tức là sự cá nhân hóa càng lớn thì càng làm giảm cảm nhận rủi ro của khách hàng, và trái với giả thuyết ban đầu, tác động của sự linh hoạt (-0.013) và sự nhất quán (0.117) lên cảm nhận rủi ro là không có ý nghĩa thống kê. Giữa cảm nhận rủi ro (-0.176) và cảm nhận tương thích (0.289), rõ ràng cảm nhận tương thích có tác động mạnh tới ý định mua hàng của khách hàng hơn. Hàm ý của nghiên cứu một lần nữa khẳng định với thị trường bán lẻ FMCG, nâng cao trải nghiệm có thể định hình tốt hơn nhận thức của khách hàng đối với mua hàng qua đa kênh bằng cách tăng cảm nhận tương thích và giảm cảm nhận rủi ro. Khi khách hàng mua sắm, cảm nhận tương thích được cho là có ảnh hưởng tích cực về ý định mua hàng trong khi đó cảm nhận rủi ro của khách hàng ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm qua các kênh bán hàng tích hợp của Co.op Smile. Các hàm ý này giúp Co.op Smile định hình được các vấn đề cần thực hiện để hoạch định các chiến lược kinh doanh, truyền thông cũng như định hình được các vấn đề cần cải thiện, định hướng cách thức thực hiện các giải pháp đồng thời nhằm đạt được hiệu quả của các chương trình cần thực hiện.