Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng và ý định mua lại: Trường hợp mua hàng tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam

Abstract

Cùng với sự phổ biến và tăng trưởng mạnh mẽ của Interenet, bán lẻ trực tuyến đã và đang trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu. Sự chuyển dịch trong thói quen mua sắm hàng tiêu dùng từ các cửa hàng truyền thống sang các cửa hàng, sàn thương mại ảo đặc biệt mạnh mẽ từ sau dịch Covid-19 đòi hỏi nhiều doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu và chuyển đổi để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài sản phẩm hay dịch vụ chính yếu mà doanh nghiệp cung cấp thì cách thức cung cấp và phục vụ khách hàng qua mạng internet cũng hoàn toàn khác biệt so với các cửa hàng bán lẻ truyền thống, do đó tác giả đã tìm hiểu các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ điện tử (e-SQ) và mức độ ảnh hưởng của chúng đến chất lượng dịch vụ tổng thể, liên hệ của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng và ý định mua lại trong bối cảnh mới là thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Tác giả đã kế thừa thang đo e-SQ theo cấu trúc bậc cao của Rita và cộng sự (2019), Blut và cộng sự (2015) để hình thành thang đo đề xuất của e-SQ trong nghiên cứu bao gồm 4 thành phần là thiết kế trang web, bảo mật/riêng tư, khả năng hoàn thành đơn hàng và dịch vụ khách hàng. Thông qua phương pháp xử lý phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) bằng phần mềm Smart PLS 3.0, phân tích cho kết quả 3 trong 4 thành phần của e-SQ là khả năng hoàn thành đơn hàng, dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web có đóng góp tích cực có ý nghĩa đến e-SQ trong khi yếu tố bảo mật và riêng tư không có ý nghĩa với cảm nhận e-SQ của người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả cũng cho thấy ảnh hưởng tích cực của e-SQ đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại. Nghiên cứu được kỳ vọng sẽ cung cấp thêm thông tin cho chủ các doanh nghiệp, các nhà quản trị đã, đang và có kế hoạch tham gia thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng trực tuyến về những yếu tố ảnh hưởng đến e-SQ từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị để các nhà lãnh đạo có thể tập trung nguồn lực phát triển nhằm gia tăng sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét kiểm định lại mô hình ở các lĩnh vực khác, hoặc nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng cụ thể về độ tuổi, thu nhập hoặc thêm các biến kiểm soát, các biến trung gian khác tùy theo mục đích nghiên cứu.