Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau củ hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Nghiên cứu này với mục tiêu là xác định và đo lường mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau củ hữu cơ của người tiêu dùng ở Thanh phố Hồ Chí Minh. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tại TP. HCM mua các sản phẩm rau củ hữu cơ nhiều hơn. Đề tài được tiến hành nghiên cứu bằng dựa vào và kết hợp các mô hình nghiên cứu của Hansmann và cộng sự (2020); Iqbal và cộng sự (2021); Senarathna và cộng sự (2022); Zayed và cộng sự (2022); Cheah và cộng sự (2022); Trần Hồng Loan và cộng sự (2019); để xây dựng mô hình nghiên cứu. Trong đó, nghiên cứu định tính được triển khai thông qua thảo luận tay đôi để kịp thời bổ sung, sửa đổi thang đo. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy được áp dụng để nghien cứu định lượng. Kết quả phân tích có bốn nhân tố thể hiện mối tương quan dương, mức độ tác động sắp xếp từ lớn đến nhỏ gồm quan tâm về sức khoẻ, quan tâm an toan thực phẩm, quan tâm đến chất lượng và cuối cùng là quan tâm đến giá cả ít ảnh hưởng nhất trong bốn nhân tố. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng không có sự khác biệt về ý định mua rau củ hữu cơ giữa nhóm nghề nghiệp, giới tính, tuổi nhưng lại có sự khác biệt giữa những nhóm thu nhập khác nhau. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số gợi ý để làm tăng ý định mua rau củ hữu cơ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh như đề xuất các phương pháp làm tăng sự tin tưởng về việc rau củ hữu cơ mang lại lợi ích cho sức khoẻ, tăng mối quan tâm đến sự an toàn của rau củ hữu cơ, tăng cảm nhận về chất lượng vượt trội của rau hữu cơ và tiếp tục tăng các cảm nhận tốt về trường giá cả như hiện tại của nhóm khách hàng cũ và mở rộng tiếp cận người tiêu dùng mới dựa vào các cải cách về mức giá của nhà sản xuất và phân phối. Cùng một số đề xuất khác về vận hành, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để các nhà quản trị vi mô tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.