Mối quan hệ giữa những đặc tính của phát trực tiếp (Livestream) và hành vi mua hàng ngẫu hứng: vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy và niềm tin

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của các đặc điểm phát trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Nghiên cứu áp dụng lý thuyết kích thích-chủ thể-phản hồi (S-O-R) làm khung lý thuyết và sử dụng bảng câu hỏi tự trả lời để thu thập dữ liệu. Người trả lời là 291 đáp viên đã có kinh nghiệm xem phát trực tiếp (livestream). Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy việc sự hiện diện xã hội và tính giải trí ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy và niềm tin của người tiêu dùng, trong khi tính cá nhân hoá chỉ tác động tới niềm tin mà không tác động đến trải nghiệm dòng chảy; cả trải nghiệm dòng chảy và niềm tin đều có tác động tích cực đến việc mua sắm ngẫu hứng và đóng vai trò trung gian trong các mối quan hệ giữa sự hiện diện xã hội, tính giải trí và hành vi mua sắm ngẫu hứng. Những phát hiện của nghiên cứu này mở rộng nghiên cứu lý thuyết hiện có về thương mại phát trực tiếp và cung cấp một số ý nghĩa thực tế cho những người phát trực tuyến và nhà bán lẻ điện tử.