Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại trực tuyến thực phẩm chức năng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Đề tài nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại trực tuyến thực phẩm chức năng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã đạt được những mục tiêu sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua trực tuyến thực phẩm chức năng. Kiểm định mô hình mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định mua lại trực tuyến thực phẩm chức năng của khách hàng tại TP.HCM. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 350 khách hàng đã mua trực tuyến thực phẩm chức năng ở TP.HCM, thông qua tiếp cận video ngắn và mua sắm qua ứng dụng mạng xã hội. Sau đó sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS và AMOS với các bước kiểm định như sau: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).Kết quả nghiên cứu cho thấy, có tất cả 18 biến quan sát đều đạt điều kiện. Qua các dữ liệu phân tích cho thấy, 3 yếu tố nội dung video ngắn, trải nghiệm của khách hàng và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng, từ đó tác động tích cực đến ý định mua lại trực tuyến thông qua sự hài lòng. Sự hài lòng thông qua lòng trung thành cũng có tác động tích cực đến ý định mua lại trực tuyến thực phẩm chức năng. Cuối cùng, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị với lãnh đạo các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm chức năng tại TP.HCM nhằm hoạch định chiến lược phù hợp hiệu quả, nâng cao hiệu quả kinh doanh thực phẩm chức năng tại TP.HCM.