Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi webrooming của người tiêu dùng: nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Hành vi webrooming là hành động người tiêu dùng chuyển đổi kênh mua hàng từ trực tuyến sang ngoại tuyến sau khi tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng Internet, người tiêu dùng sau đó sẽ đến mua hàng trực tiếp tại cửa hàng. Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi webrooming của người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Thêm nữa, nghiên cứu xem xét sự khác biệt đối với hành vi này theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng. Thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiên, tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến và nhận được 297 câu trả lời từ các đối tượng nghiên cứu tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu được kiểm nghiệm bằng phương pháp PLS-SEM thông qua công cụ phần mềm SmartPLS 4 để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi webrooming bao gồm Sự chắc chắn của người tiêu dùng, Lời khuyên từ nhân viên bán hàng, Định hướng so sánh giá, Sự thuận tiện khi mua sắm, Nỗ lực mua hàng ngoại tuyến, Sự thuận tiện tìm kiếm trực tuyến và Mong muốn sở hữu tức thì.