Xu hướng mua hàng ngẫu hứng trong thương mại phát trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh: vai trò trung gian của sự liên quan và cảm xúc dự đoán ảnh hưởng đến hành vi mua hàng do sự khan hiếm

Abstract

Luận văn tập trung vào nghiên cứu chi tiết về các yếu tố xoay quanh xu hướng mua hàng ngẫu hứng trong lĩnh vực thương mại phát trực tiếp, một mô hình thương mại điện tử đang ngày càng phổ biến. Sử dụng lý thuyết S-O-R, hiểu biết về chiến lược marketing bỏ đói, và cảm xúc dự kiến và ra quyết định, luận văn xác định những yếu tố xoay quanh xu hướng mua hàng ngẫu hứng của khách hàng. Bài nghiên cứu thiết lập một mô hình giả thuyết với các yếu tố chính bao gồm nhận thức về sự khan hiếm, nhận thức về sự liên quan, xu hướng mua hàng ngẫu hứng, sự hối tiếc, sự hân hoan và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Dữ liệu thu thập được từ 343 đáp viên và có 281 kết quả dữ liệu hợp lệ được đưa vào kiểm định phân tích phần mềm SPSS 25 và SmartPLS 4. Qua ba giai đoạn nghiên cứu, từ việc hình thành ý tưởng đến thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực của nhận thức về sự khan hiếm và nhận thức về sự liên quan đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố như sự hối tiếc và sự hân hoan đóng vai trò trung gian, tăng cường mối quan hệ giữa xu hướng mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Bài học từ nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp về cách tối ưu hóa chiến lược marketing trong lĩnh vực thương mại phát trực tiếp. Đồng thời, đề xuất nghiên cứu tương lai mở rộng phạm vi đối tượng nghiên cứu và tích hợp thêm các yếu tố như sự khác biệt văn hóa hay ảnh hưởng xã hội để có cái nhìn toàn diện về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong ngữ cảnh đang ngày càng phát triển này.