Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM: vai trò trung gian của thái độ đối với rau hữu cơ

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của các yếu tố đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng. Nghiên cứu áp dụng lý thuyết kích thích- chủ thể-phản hồi (SOR) làm khung lý thuyết và sử dụng bảng câu hỏi tự trả lời để thu thập dữ liệu. Người trả lời là 338 đáp viên đã hoặc có quan tâm tới việc mua rau hữu cơ tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy kiến thức về nhãn sinh thái, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, khả năng tiếp nhận quảng cáo xanh và nhận thức về giá có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với rau hữu cơ, trong khi kiến thức về rau hữu cơ lại không có tác động vào thái độ của người tiêu dùng. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với rau hữu cơ có tác động tích cực đến ý định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng và đồng thời có vai trò trung gian tích cực cho mối quan hệ giữa kiến thức về nhãn sinh thái và khả năng tiếp nhận quảng cáo xanh với ý định mua rau hữu cơ. Những phát hiện của nghiên cứu này mở rộng nghiên cứu lý thuyết hiện có về ý định mua rau hữu cơ và cung cấp một số ý nghĩa thực tế cho những nhà tiếp thị.