Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng thông qua hình thức phát trực tiếp trên nền tảng Tiktok Shop tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Theo xu hướng phát triển của thương mại điện tử, mua sắm phát trực tiếp ngày càng được sử dụng rộng rãi và trở nên phổ biến. Khách hàng có thể kết hợp giải trí và mua sắm liền mạch trên nền tảng phát trực tiếp đặc biệt là nền tảng Tiktop Shop. Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ nhận ra được cơ hội kinh doanh tiềm năng và họ thường kết hợp công cụ này vào các chiến lược kinh doanh của mình như một kênh phân phối mới cần phải tham gia. Vì vậy việc tìm hiểu ý định mua hàng thông qua hình thức phát trực tiếp đang là một trong những đề tài thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết SOR (kích thích - chủ thể - phản ứng) để phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng bao gồm: sự chuyên nghiệp, tương tác, giảm giá, sự hiện diện xã hội của người xem, sự hiện diện từ xa, niềm tin. Bảng câu hỏi thu thập dữ liệu khảo sát bao gồm 26 câu hỏi được gửi đến người khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, và thu về được 329 mẫu hợp lệ. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS và Smart PLS 4 để xử lý và phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy các yếu tố giảm giá, sự hiện diện xã hội của người xem, sự hiện diện từ xa và niềm tin tác động tích cực đến ý định mua hàng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý góp phần giúp cho các nhà bán hàng trên nền tảng phát trực tiếp hiểu rõ hơn về ý định mua hàng và từ đó cân nhắc chiến lược gì để phát triển kinh doanh nhằm tăng doanh thu bán hàng.