Vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh live stream tại TP.HCM

Abstract

Các hình thức mua sắm trực tuyến thu hút người tiêu dùng và cho phép họ mua hàng trên các nền tảng mà họ đang sử dụng. Với khoảng 100 nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới, Việt Nam được eMarketer xếp hạng là một trong 5 quốc gia hàng đầu về mức độ tăng trưởng với mức 20% mỗi năm. Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh qua hình thức phát trực tiếp (live stream) đang ngày phổ biến và mang lại nguồn thu lớn cho các cá nhân, doanh nghiệp. Nghiên cứu về trạng thái cảm xúc, hành vi của người tiêu dùng trong các chương trình live stream để dẫn đến hành vi mua hàng hàng ngẫu hứng là một trong những xu hướng nghiên cứu mới, giúp ích cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó đưa các chiến lược, chính sách phù hợp. Do đó, nghiên cứu tập trung sâu hơn về vai trò trung gian của Trải nghiệm dòng chảy chịu ảnh hưởng bởi các kích thích như: Sự hiện diện xã hội, Sự hiện diện từ xa, Tính tương tác và Khuyến mại bán hàng để đưa đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng dự trên mô hình S-O-R. Bên cạnh đó Áp lực thời gian đóng vai trò điều tiết cho mối quan hệ giữa Trải nghiệm dòng chảy và Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua khảo sát 350 đối tượng có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi, đã từng mua hàng ngẫu hứng qua live stream tại địa bàn TP. HCM. Phân tích, xử lý 283 mẫu hợp lệ bằng phần mềm Smart PLS thông qua đánh giá mô hình đo lường sau đó là đánh giá mô hình cấu trúc cũng như đánh giá vai trò trung gian của Trải nghiệm dòng chày và vai trò điều tiết của Áp lực thời gian. Kết quả cho thấy, 10 giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Từ đó, tác giả đã đưa ra các hàm ý quản trị cho các cá nhân, đơn vị kinh doanh cũng như nhà phát triển ứng dụng để cải thiện, nâng cao chất lượng trải nghiệm của người dùng trong quá trình mua sắm qua live stream.