Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua kênh phát trực tiếp trên ứng dụng Tiktok /

Abstract

Trong thời kỳ phát triển vượt trội của mua hàng thông qua các trang mạng xã hội, thương mại điện tử như hiện nay. Mạng xã hội Tiktok nổi lên nhanh chóng như một trào lưu và trong thời gian ngắn đã trở nên phổ biến rộng rãi, kéo theo đó các tính năng của mạng xã hội này ngày càng được đầu tư, cập nhật cải tiến một cách liên tục. Một trong số những tính năng đó, thông qua các buổi phát trực tiếp trên ứng dụng Tiktok người xem mạng xã hội này có thể mua hàng thông qua sản phẩm được hiển thị trên buổi phát sóng và liên kết đến trang bán hàng được gọi là Tiktok Shop. Phương thức mua sắm này đã nhanh chóng góp phổ biến tại thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt nổi trội ở Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những thị trường lớn với lượng người tiêu dùng trẻ đang sinh sống và làm việc tại đây. Với sự tăng trưởng này của hình thức mua sắm mới này nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua kênh phát trực tiếp tại Việt Nam, đặc biệt là trên ứng dụng Tiktok đang rất phổ biến trên thị trường, trở nên ngày càng cấp thiết. Các công trình trước đó đã cho thấy một số yếu tố như lòng tin, thái độ và sự không chắc chắn tác động đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu tập trung kiểm định về sự không chắc chắn về sản phẩm khi mua hàng trực tuyến thông qua kênh phát sóng trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như đo lường mức độ tác động của các nhân tố này, để từ đó có được những gợi ý trong việc quản lý, phát triển phù hợp cho các doanh nghiệp, nhà bán hàng thông qua kênh phát sóng trực tiếp trên ứng dụng Tiktok. “Tác giả đã thực hiện lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan, cũng như tích hợp lý thuyết sử dụng và thoả mãn (U&G) và lý thuyết tín hiệu trong các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng trong thông qua kênh phát trực tiếp của người tiêu dùng, để từ đó xây dựng được các giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài. Nghiên cứu cũng đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phương pháp tổng hợp lý thuyết và thảo luận nhóm, và thực hiện nghiên cứu định lượng với việc phân tích dữ liệu khảo sát từ 247 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa vào dữ liệu phân tích, nghiên cứu cũng đã minh chứng được các giả thuyết đề ra đều được ủng hộ, ngoại trừ mối liên hệ giữa lòng tin và sự không chắc chắn về chất lượng và sự phù hợp của sản phẩm cũng như mối liên quan giữa sự không chắc chắn về độ phù hợp của sản phẩm đối với ý định mua hàng cũng không được ủng hộ trong kết quả nghiên cứu.” Nghiên cứu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với nhà doanh nghiệp, nhà bán hàng thông qua kênh phát sóng trực tiếp trên ứng dụng Tiktok nói riêng và các nhà bán hàng trực tuyến nói chung trong việc cải thiện các yếu tố xoay quanh việc cải thiện lòng tin và thái độ, giảm thiểu độ lo ngại rủi ro của người mua hàng để từ đó gia tăng doanh số bán hàng thông qua kênh phát sóng trực tiếp.