Tác động của hiện thực hình dáng, hiện thực hành vi, sự lây lan cảm xúc, sự quan tâm đồng cảm của người ảnh hưởng ảo đến sự hấp thụ nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng: vai trò điều tiết của mối đe dọa nhận dạng con người

Abstract

Mạng xã hội cho phép những thương hiệu xây dựng những cộng đồng, trong đó những người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng và là bên thứ ba kết nối thương hiệu với những khách hàng mục tiêu của họ. Cùng với đó, sự phát triển như vũ bão của trí tuệ nhân tạo và những ứng dụng của chúng trong lĩnh vực tiếp thị người ảnh hưởng đã hình thành nên một nhân vật ảnh hưởng mới – “người ảnh hưởng ảo” hay còn được gọi là người ảnh hưởng do máy tính tạo ra. Mục tiêu của nghiên cứu đóng góp vào tài liệu về người ảnh hưởng ảo và niềm tin của người tiêu dùng, bằng cách cung cấp những hiểu biết sâu sắc về mô hình tác động đến niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc. Nghiên cứu đã thực hiện cuộc khảo sát trực tuyến với 257 người theo dõi người ảnh hưởng ảo thông qua phương pháp lấy mẫu phát triển mầm và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) để phân tích dữ liệu nghiên cứu. Nghiên cứu đã chứng minh sự hấp thụ nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin nhận thức và niềm tin cảm xúc đối với người ảnh hưởng ảo. Đồng thời, nghiên cứu cũng điều tra các yếu tố làm gia tăng khả năng hấp thụ của người dùng bao gồm sự lây lan cảm xúc và sự quan tâm đồng cảm. Bên cạnh đó, hiện thực hình dáng và hiện thực hành vi cũng có tác động tích cực đến sự lây lan cảm xúc và sự quan tâm đồng cảm. Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện vai trò điều tiết của mối đe dọa nhận dạng con người có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa sự hấp thụ nhận thức và niềm tin nhận thức đối với người ảnh hưởng ảo. Các kết quả nghiên cứu này đã góp phần cung cấp một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản trị và nhà tiếp thị hiểu được cơ chế ảnh hưởng và cải thiện niềm tin của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng ảo và nâng cao hiệu quả của các chiến lược tiếp thị ảnh hưởng trong tương lai.