Sự hiện diện xã hội, tính giải trí, khuyến mại và hành vi mua sắm ngẫu hứng : vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy

Abstract

Với tỷ lệ truy cập mạng xã hội và Internet cao trong dân số, phát trực tiếp (livestream) được xem một giải pháp thúc đẩy hành động mua sắm trực tuyến hiệu quả và ngày càng phổ biến đối với người tiêu dùng trên toàn thế giới, mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm hấp dẫn, nhiều thông tin và phong phú hơn. Cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của thương mại phát trực tiếp trên thương mại xã hội trong những năm gần đây đã khiến nó trở thành tâm điểm được chú ý trên toàn thế giới, được xem như một kênh tiếp thị, truyền thông mạnh mẽ và không thể thiếu trên toàn cầu. Khi phát trực tiếp ngày càng được sử dụng rộng rãi để quảng bá sản phẩm tới khách hàng tiềm năng, sự cạnh tranh trong ngành thương mại phát trực tiếp đã trở nên khốc liệt hơn. Do đó, cần khai thác các yếu tố giúp thu hút nhiều người tham gia phát trực tiếp hơn để thúc đẩy các trải nghiệm và hành vi mua sắm ngẫu hứng của họ khi xem phát trực tiếp. Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định và phân tích mức độ tác động của các yếu tố kích thích như sự hiện diện xã hội, tính giải trí, khuyến mại và hành vi mua sắm ngẫu hứng với vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy khi tham gia mua sắm qua phát trực tiếp dựa trên mô hình S - O - R. Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các hàm ý quản trị giúp nâng cao sự trải nghiệm dòng chảy và hành vi mua sắm ngẫu hứng của những người tham gia mua sắm qua phát trực tiếp ở TP. HCM để các doanh nghiệp, các nhà bán buôn có thể triển khai các chiến lược phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện với 277 mẫu khảo sát. Dữ liệu khảo sát được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua các nền tảng mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam và khảo sát trực tiếp. Sau đó, dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm Smart PLS 4. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm dòng chảy có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng với các yếu tố kích thích như sự hiện diện xã hội, tính giải trí và khuyến mại.