Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ nhằm thúc đẩy ý định mua chéo bảo hiểm của khách hàng qua kênh bảo hiểm liên kết với ngân hàng (Bancassurance) tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương tín

Abstract

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đưa ra giải pháp thúc đẩy ý định mua chéo sản phẩm bảo hiểm qua kênh Bancassurance tại VietBank. Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu đã được thu thập từ báo cáo các phòng ban giai đoạn từ tháng 10/2021 đến 6/2023, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi với 425 khách hàng cá nhân được chọn theo phương pháp thuận tiện phi ngẫu nhiên, các khách hàng này đang giao dịch tại các chi nhánh của VietBank trên địa bàn TP.HCM và một số tỉnh thành khác. Mô hình ứng dụng trong nghiên cứu được kế thừa của Devi (2020) có 5 yếu tố: Hình ảnh, sự thuận tiện, ràng buộc mối quan hệ, chất lượng và giá trị cảm nhận, truyền thông thuộc về marketing mối quan hệ có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua chéo bảo hiểm thông qua nhận thức về chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng và giá trị cảm nhận được khách hàng đánh giá cao nhất với trung bình 3,50, thứ hai là yếu tố “ràng buộc mối quan hệ” với trung bình là 3,34; thứ ba là “hình ảnh của ngân hàng” với trung bình 3,18; thứ tư là “truyền thông” từ VietBank đến khách hàng được đánh giá trung bình là 3,04 và cuối cùng “sự thuận tiện” được đánh giá thấp nhất với trung bình 2,64. Từ những hạn chế và nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định mua chéo bảo hiểm tại VietBank, tác giả đã đề xuất năm nhóm giải pháp liên quan đến việc nâng cao mối quan hệ giữa NH và KH nhằm thúc đấy ý định mua chéo bảo hiểm của khách hàng cá nhân với kỳ vọng giải pháp được thực thi sẽ góp phần phát triển hoạt động kinh doanh Bancassurance của VietBank.