Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới tác động của chiến lược “marketing bỏ đói”

Abstract

Thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam vào những năm 2020 đến nay phát triển vô cùng mạnh mẽ, từ đó sự cạnh tranh cũng ngày càng gây gắt hơn. Các doanh nghiệp đang không ngừng cải tiến quy trình bán hàng, cải tiến chất lượng sản phẩm để tìm chỗ đứng cho doanh nghiệp mình. Do đó, các chiến lược marketing luôn được quan tâm và nghiên cứu để xem những yếu tố nào sẽ tác động tích cực đến hành vi mua hàng của khách hàng. Mặt khác, các nền tảng mạng xã hội đang được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và các nền tảng này đã trở thành những kênh bán hàng chính mà doanh nghiệp muốn chạm tới tay người dùng, phần lớn những khách hàng trẻ tuổi điều sử dụng mạng xã hội. Nghiên cứu này tập trung và nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên, trong đó có những yếu tố thuộc chiến lược “marketing bỏ đói”, trong nghiên cứu này thì tác giả kiểm định các yếu tố Người có sức ảnh hưởng, bình luận trực tuyến, thông tin khuyến mãi, giới hạn thời gian và chất lượng dịch vụ logicstic sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hai yếu tố trung gian là giá trị cảm nhận và niềm tin được cảm nhận của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Tác giả sử dụng mô hình PLS-SEM để phân tích 432 mẫu khảo sát thực tế. Kết quả cho thấy rằng yếu tố Người có sức ảnh hưởng, bình luận trực tuyến, thông tin khuyến mãi, giới hạn thời gian và chất lượng dịch vụ logicstic đều có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và niềm tin cảm nhận, và 2 yếu tố trung giác này tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của khách hàng. Từ kết quả tác giả sẽ đưa ra kết luận và hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp cải tiến các thức marketing để nâng mua doanh số thông qua hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các nền tảng mạng xã hội.