Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua phát sóng trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội TikTok

Abstract

Phát sóng trực tiếp là một phương thức tiếp thị phổ biến thu hút chú ý của nhiều người xem, nhưng vẫn còn khá mới trong những năm gần đây, khá ít nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm, nhiều biến vẫn chưa được khai thác nghiên cứu nhiều là lý do để tác giả thực hiện chủ đề nghiên cứu này. Để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô hình SOR để kiểm tra các tác động. Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc giữ chân người tiêu dùng đã trở thành một nhiệm vụ đầy thách thức. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối thông qua phát sóng trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Đề tài nghiên cứu được tác giả tiến hành thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với 253 mẫu đạt điều kiện để tiến hành phân tích. Mô hình bình phương cấu trúc tối thiểu từng phần (PLS-SEM) được tác giả ứng dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy các kích thích như chất lượng thông tin, sự đáp ứng nhanh và sự hiện diện xã hội tác động đáng kể đến nhận thức người tiêu dùng, từ đó, nhận thức giá trị tác động cùng chiều đến ý định mua sắm của họ. Thêm vào đó, trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò điều tiết tích cực mối quan hệ giữa nhận thức giá trị tiêu khiển với ý định mua hàng. Nghiên cứu này là tài liệu bổ sung cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị, người mà muốn tiếp thị bằng phương thức phát sóng trực tiếp. Đề tài còn những hạn chế nhất định về mẫu khảo sát, cũng như còn một số yếu tố khác của chất lượng phát sóng trực tiếp ngoài mô hình nghiên cứu vẫn chưa được đưa vào là gợi ý cho hướng nghiên cứu tương lai về ý định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội TikTok.