Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xa xỉ trực tuyến: nghiên cứu thị trường trang sức tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Hai thập kỷ qua đã chứng kiến vô số công ty kết hợp CNTT vào hoạt động tiếp thị, bán lẻ và dịch vụ khách hàng của họ. Tuy nhiên, một phân khúc của nền kinh tế toàn cầu chậm chấp nhận và sử dụng CNTT đó là lĩnh vực xa xỉ. Sự phổ biến và sử dụng rộng rãi việc mua sắm trực tuyến tạo ra cơ hội hoàn toàn mới cho các nhà bán hàng xa xỉ; tuy nhiên, vẫn còn thiếu nhiều nghiên cứu sâu về động cơ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm hàng xa xỉ trực tuyến. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu khám phá xem liệu các lĩnh vực xa xỉ khác nhau có áp dụng các công nghệ dựa trên Internet hay không và bằng cách nào. Trong nghiên cứu này, đề tài xem xét và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng xa xỉ dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm khám phá điều gì thúc đẩy khách hàng mua hàng xa xỉ trực tuyến. Dữ liệu được thu thập từ 310 người tiêu dùng xa xỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu đã sử dụng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.0 để phân tích dữ liệu bằng phương pháp mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) để xem xét mô hình đo lường và kiểm tra các giả thuyết. Các phát hiện cho thấy rằng nhận thức về tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến, niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng xa xỉ trực tuyến. Đồng thời, mối quan tâm về quyền riêng tư và cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đối với việc mua hàng xa xỉ trực tuyến. Dựa trên những phát hiện này, những ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng sẽ được khám phá và thảo luận. Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà bán lẻ xa xỉ tạo ra các chiến lược có mục tiêu cho phân khúc này.