Tác động của marketing người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi: Một nghiên cứu thực nghiệm tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Marketing sử dụng người ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một cách tiếp cận phổ biến cho các doanh nghiệp để tiếp cận khách hàng tiềm năng cũng như quảng bá sản phẩm và thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu tác động của các thuộc tính cá nhân người ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người theo dõi tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua xem xét vai trò trung gian của các đặc tính của người ảnh hưởng được nhận thức bởi người theo dõi và niềm tin vào người ảnh hưởng. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing với người ảnh hưởng để gia tăng ý định mua hàng của người theo dõi. Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến và thu thâp các dữ liệu của 258 người tiêu dùng có ý định mua hàng trực tuyến và thu được 220 phiếu trả lời hợp lệ. Các dữ liệu được phân tích bằng phương pháp định lượng qua phần mềm SPSS và SmartPLS 4. Nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính cá nhân người ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi. Đồng thời, vai trò trung gian của đặc tính về người ảnh hưởng được nhận thức bởi người theo dõi và niềm tin vào người ảnh hưởng cũng được xác nhận. Kết quả nghiên cứu đã góp phần cung cấp một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing với người ảnh hưởng để gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng tại doanh nghiệp.