Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống Siêu Thị tại Thành Phố Hồ Chí Minh Tác động của đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các hệ thống Siêu Thị tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Abstract

Bài nghiên cứu này nhằm kiểm nghiệm mối quan hệ giữa nhãn hàng riêng và lòng trung thành với siêu thị đã được thực hiện nghiên cứu ở các quốc gia phát triển, đồng thời kế thừa và tích hợp mối quan hệ với giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng để khám phá sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam (nghiên cứu điển hình tại Thành phố Hồ chí Minh (TP.HCM). Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau đây: Thứ nhất, đo lường tác động tổng hợp của các thành phần đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị (thông qua trường hợp nghiên cứu điển hình tại TP.HCM); - Thứ hai, xác định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng; Thứ ba, khám phá những điểm mới về mối quan hệ giữa nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng với lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị để bổ khuyết cho khe hổng nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị giúp các siêu thị nâng cao sức hút khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Một mô hình nghiên cứu được đề xuất từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính. Mô hình bao gồm ba biến độc lập có tên là “Đặc điểm nhãn hàng riêng (có bốn biến thành phần là Chất lượng, Tin tưởng, Giá cả và Sự quen thuộc), Giá trị mua sắm (có hai biến thành phần là Giá trị lợi ích và Giá trị cảm xúc), và Truyền cảm hứng khách hàng (có hai biến thành phần là Nguồn cảm hứng từ siêu thị và Hành động hướng tới)” và một biến phụ thuộc “Trung thành siêu thị” được đo lường ở góc độ ý định và hành vi. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu (Indepth interview) với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm (Focus group) với các khách hàng có mua sắm nhãn hàng riêng tại các hệ thống siêu thị. Thời gian dự tính cho mỗi buổi thảo luận dao động từ 75 phút đến 120 phút. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là phỏng vấn dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập. Cách thức thực hiện phỏng vấn nhóm là thảo luận nhóm tập trung từ sáu đến tám người cùng nhau chia sẻ về một chủ đề xác định trước. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi khảo sát (Survey). Loại thang đo sử dụng là thang đo bảy điểm với qui ước từ 1 (Hoàn toàn phản đối) cho đến 7 (Hoàn toàn đồng ý). Ngoài các câu hỏi liên quan đến từng thang đo trong mô hình nghiên cứu, các câu hỏi liên quan đến đặc điểm xã hội – nhân khẩu học cũng như hành vi, thói quen của đáp viên cũng được thêm vào. Kích thước mẫu cho khảo sát định lượng là n=500 có độ tuổi từ 15 trở lên được phân bổ ở nhiều nhóm thế hệ. Phương pháp chọn mẫu là lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Dữ liệu định lượng sau khi thu thập về sẽ được xử lý theo trình tự các bước sau: (1) đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn các tập biến quan sát và đánh giá giá trị các thang đo. Phương pháp kiểm định chính được sử dụng trong bài nghiên cứu này là mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Model – SEM), cụ thể kiểm định độ tin cậy các thang đo lường bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) để xem xét tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau khi phân tích CFA, các thang đo đạt yêu cầu về tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt sẽ tiếp tục được kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo của mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Kết quả đánh giá giá trị các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các tập biến quan sát được rút gọn thành bảy nhóm thay vì chín nhóm như mô hình nghiên cứu xây dựng. Bảy nhóm này sau đó đã được đặt lại tên cho phù hợp với bản chất của nó, đó là “Đặc điểm nhãn hàng riêng còn lại ba biến thành phần là Tin tưởng, Giá cả và Sự quen thuộc; Giá trị mua sắm vẫn giữ nguyên hai biến thành phần là Giá trị lợi ích và Giá trị cảm xúc; Hai biến thành phần của Truyền cảm hứng khách hàng rút gọn lại một nhóm gọi tên chung là Truyền cảm hứng khách hàng)”. Tổng phương sai trích đạt được 58,966%), nghĩa là các thang đo sau khi rút trích phù hợp với 58,966% dữ liệu thị trường. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn cho thấy các trọng số nhân tố chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5, các chỉ số phù hợp của mô hình như CMIN/df=2,442; TLI=0,925; CFI=0,936; RMSEA=0,055 khẳng định sự phù hợp của dữ liệu với mô hình nghiên cứu lý thuyết (Hair và cộng sự, 2010). Dữ liệu đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau khi kiểm định sự phù hợp của toàn bộ mô hình (mô hình tới hạn) với dữ liệu thị trường từ kết quả của CFA, tất cả các biến thỏa yêu cầu được đưa vào kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Phương pháp kiểm định được thực hiện là SEM với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết cho thấy các chỉ số phù hợp của mô hình đạt yêu cầu: CMIN/df = 2,480; TLI = 0,909; CFI = 0,920; RMSEA = 0,056. Như vậy, có thể kết luận là mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thu thập từ thị trường. Kết quả ước lượng cho thấy có bốn mối quan hệ trong mô hình có ý nghĩa thống kê (p-value <0,05): có mối quan hệ dương giữa “Đặc điểm nhãn hàng riêng và “Giá trị mua sắm”; có mối quan hệ dương giữa “Đặc điểm nhãn hàng riêng” và “Truyền cảm hứng khách hàng”; có mối quan hệ dương giữa “Giá trị mua sắm” và “Truyền cảm hứng khách hàng” và có mối quan hệ dương giữa “Giá trị mua sắm” và “Trung thành siêu thị”. Kết quả này phù hợp với các giả thuyết H1, H2, H5, H6 đã đặt ra. Hai mối quan hệ còn lại trong mô hình không có ý nghĩa thống kê (p-value >0,5), đó là mối quan hệ giữa “Đặc điểm nhãn hàng riêng” và “Trung thành siêu thị”, và mối quan hệ giữa “Truyền cảm hứng khách hàng” và “Trung thành siêu thị”. Như vậy, giả thuyết H3 và H4 bị bác bỏ. Về kết quả nghiên cứu, có hai điểm mới trong nghiên cứu này: một là nghiên cứu này khẳng định sự khác biệt trong mối quan hệ giữa “Đặc điểm nhãn hàng riêng” và “Trung thành siêu thị” so với các nghiên cứu trước, đó là không có tác động trực tiếp mà tác động gián tiếp thông qua “Giá trị mua sắm” và “Đặc điểm nhãn hàng riêng” tác động mạnh mẽ đến “Giá trị mua sắm”; Điểm mới thứ hai, đây là nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm và truyền cảm hứng khách hàng ngay sau khi Bottger và cộng sự phát triển thang đo lường “Truyền cảm hứng khách hàng”vào năm 2017 và mối quan hệ này có ý nghĩa. Nghiên cứu này đã góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, cụ thể, nghiên cứu này nhấn mạnh định hướng giá trị trong hành vi tiêu dùng tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam, đồng thời việc đưa vào kiểm nghiệm và đo lường khái niệm mới là “Truyền cảm hứng khách hàng” trong hoạt động kinh doanh bán lẻ mô hình siêu thị có phát triển nhãn hàng riêng, bổ sung vào khung lý thuyết hành vi trong ngành bán lẻ mô hình siêu thị. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nhà quản trị bán lẻ có chiến lược đầu tư phát triển nhãn hàng riêng, kết hợp với các yếu tố khác trong hoạt động kinh doanh bán lẻ, tạo cho khách hàng trải nghiệm mua sắm truyền cảm hứng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về mối quan hện giữa nhãn hàng riêng và lòng trung thành với khách hàng đối với các hệ thống siêu thị tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam. Đồng thời, luận án cũng có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu hàn lâm trong các nghiên cứu tiếp theo thuộc lĩnh vực bán lẻ, cho các giảng viên đại học, các nghiên cứu sinh và các học viên thuộc ngành kinh doanh thương mại.