Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục Đại học

Abstract

Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, các trường đại học đang dần được xem như một doanh nghiệp kinh doanh và xây dựng thương hiệu đã trở thành một chiến lược quan trọng. Trên nền tảng mạng xã hội, các bài viết trực tuyến không chỉ cho phép các tổ chức phổ biến thông tin thương hiệu đến các bên liên quan, mà còn cho phép người dùng đóng góp nguồn lực của họ bằng cách tương tác hoặc tạo nội dung về thương hiệu. Do đó, xây dựng và thiết kế các bài viết về thương hiệu nhằm kích thích hành vi đồng tạo của khách hàng/sinh viên trên mạng xã hội là thách thức đối với các nhà quản trị thương hiệu nói chung, và trong lĩnh vực giáo dục đại học nói riêng. Bằng cách kết hợp lý thuyết SMCR và S-O-R, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu nhằm khám phá vai trò của các bài viết về thương hiệu trường đại học trên mạng xã hội, tác động đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng/sinh viên, từ đó thúc đẩy họ tham gia vào quá trình đồng tạo giá trị thương hiệu. Dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát 1422 sinh viên được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả cho thấy nguồn thông tin và chất lượng bài viết có tác động tích cực đến phản ứng nhận thức và cảm xúc của sinh viên, qua đó thúc đẩy các hoạt động đồng tạo giá trị thương hiệu. Mặt khác, số lượng bài viết chỉ có tác động tích cực đến phản ứng nhận thức, nhưng lại không thúc đẩy phản ứng cảm xúc của sinh viên. Bên cạnh đó, kết quả kiểm tra vai trò điều tiết của biến phân loại nhóm cộng đồng dựa trên cách thức quản lý cho thấy các thành viên trong nhóm cộng đồng được quản lý bởi các bên khác nhau (cộng đồng do sinh viên quản lý so với do trường đại học quản lý) có phản ứng nhận thức và cảm xúc khác nhau, cũng như mức độ tham gia đồng tạo giá trị thương hiệu khác nhau. Cuối cùng, sự khác biệt về chiến lược đăng tải bài viết về nhà trường và các hoạt động đồng tạo giá trị của sinh viên giữa hai nhóm trường đại học (công lập so với ngoài công lập) cũng được chứng minh trong nghiên cứu. Nghiên cứu đã đóng góp quan trọng cho chủ đề về đồng tạo giá thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh giáo dục đại học. Từ đó, một số chính sách quản trị được đề xuất nhằm khuyến khích sinh viên tham gia đồng tạo giá trị trong các nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các trường đại học.