Tác động của việc sử dụng hình thức Product Placement trong các video âm nhạc đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ sử dụng Internet tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Bài nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ sự tác động của việc sử dụng hình thức Product Placement trong các video âm nhạc Việt Nam thuộc các chiến dịch PR đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ. Cụ thể, bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau: • Xác định một số yếu tố tác động của việc sử dụng hình thức Product Placement đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ. • Mô tả sự tác động của các yếu tố trên đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ đối với việc sử dụng hình thức Product Placement. • Hàm ý quản trị nhằm cải thiện hình ảnh của thương hiệu trong mắt giới trẻ bằng hình thức Product Placement vào trong video âm nhạc. Đồng thời chỉ ra một số rủi ro (nếu có) có thể khiến hình ảnh thương hiệu bị xấu đi khi doanh nghiệp sử dụng phương thức tiếp thị này. Một mô hình nghiên cứu được đề xuất từ tổng quan lý thuyết về Product Placement, nguồn dữ liệu thứ cấp và kết quả nghiên cứu định tính. Mô hình gồm bốn biến độc lập là “Nghệ sĩ”, “Thông điệp”, “Mức độ trực quan”, “Hình thức Product Placement” và một biến phụ thuộc “Thái độ về thương hiệu”. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình là phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. • Nghiên cứu định tính được nhóm thực hiện qua việc phỏng vấn sâu (Indepth interview) với chuyên gia trong lĩnh vực lồng ghép sản phẩm, thương hiệu vào các video âm nhạc và phỏng vấn nhóm (Focus group) gồm chín người là học sinh, sinh viên, người đi làm. • Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua việc phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến với những câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học và mô hình nghiên cứu. Kích thước mẫu tối thiểu cho khảo sát định lượng là n=213 có độ tuổi từ 15-24 đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu là phán đoán, định mức và phát triển mầm (phi xác suất). Sau quá trình thiết kế nghiên cứu, khảo sát, nhóm đã thu được kết quả của nghiên cứu định lượng qua bảng câu hỏi. Từ kết quả này, nhóm xác định được bốn yếu tố tác động của việc sử dụng hình thức Product Placement đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ là các yếu tố “nghệ sĩ”, “thông điệp”, “mức độ trực quan” và “hình thức lồng ghép”. Đồng thời, sau quá trình nghiên cứu định lượng, nhóm đã tiến hành thực hiện thống kê mô tả sức ảnh hưởng của mỗi yếu tố trên đến thái độ về thương hiệu của đối tượng khảo sát. Ngoài ra, nhóm rút ra được một số hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp đạt được mục đích, tạo ra thái độ tích cực cho đối tượng mục tiêu khi sử dụng hình thức Product Placement để đưa sản phẩm/nhãn hiệu của mình vào trong các video âm nhạc Việt Nam.