Phản ứng cảm xúc đối với viral advertising ảnh hưởng đến thái độ và dự định chia sẻ của người xem

Abstract

Trong bối cảnh công nghệ số, thay cho các hình thức quảng cáo truyền thống trên báo giấy, băng rôn, tờ rơi, ... phương thức quảng bá sản phẩm/thương hiệu thông qua “viral advertising” đang thật sự là một trong những công cụ quảng cáo phổ biến được nhiều doanh nghiệp lựa chọn vì tính tiện lợi cũng như hiệu quả của nó. Vậy sau khi xem xong một sản phẩm “viral advertising”, người xem sẽ có các phản ứng cảm xúc gì? Nó có ảnh hưởng như thế nào đến thái độ đối với thương hiệu đó? Một “viral advertising” cần những đặc tính như thế nào về mặt cảm xúc để kích thích người xem tự nguyện chia sẻ chúng đến với nhiều người hơn? Bài nghiên cứu này nhằm kiểm nghiệm lại tác động của phản ứng cảm xúc của người xem đến thái độ đối với các viral video ad, thái độ đối với thương hiệu và dự định chia sẻ sau khi xem viral video advertising. Cụ thể bài nghiên cứu có ba mục tiêu sau: Đo lường mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các viral advertising; Đo lường phản ứng cảm xúc với các viral advertising và ảnh hưởng của nó lên sự thay đổi về thái độ của người xem đối với nội dung quảng cáo, thương hiệu, và dự định chia sẻ; Hàm ý quản trị trong xây dựng các chiến dịch truyền thông/quảng cáo cho thương hiệu để đạt được phản ứng và thái độ tích cực từ người xem đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu được đề xuất từ tổng quan lý thuyết về viral advertising, tham khảo các nghiên cứu thực nghiệm có trước. Sau khi tham khảo mô hình về khả năng xử lý thông tin trung gian hạn chế của Lang (2000, 2006, 2009) và các bài nghiên cứu có liên quan, nhóm xác định ba đối tượng nghiên cứu bao gồm: thái độ đối với viral video ad, thái độ đối với thương hiệu và dự định chia sẻ sau khi xem viral video advertising thông qua nghiên cứu của đã được Eckler và Bolls (2011) thực hiện tại thị trường Hoa Kỳ. Qua đó, nhóm mong muốn được kiểm nghiệm các mối quan hệ này tại một thị Việt Nam. Về đối tượng khảo sát, nhóm chọn phạm vi khảo sát tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên trong độ tuổi từ 16 đến 22, hiện đang học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sẽ được áp dụng để kiểm nghiệm các mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp vào kiến thức marketing và hàm ý quản trị trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, cụ thể như sau: Bài nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ sự tác động của 3 đối tượng nghiên cứu bao gồm: thái độ đối với viral video ad, thái độ đối với thương hiệu và dự định chia sẻ sau 10 khi xem viral video advertising. Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm 6 biến. Phương pháp nghiên cứu định lượng hình thức thí nghiệm (experiment) được áp dụng gồm hai bước: Bước 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phỏng vấn online bằng Facebook, Messenger để thu thập dữ liệu định tính qua 2 hình thức: Focus-Group Interview (chủ yếu là các bạn sinh viên) và In-depth Interview (là các chuyên gia đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing - quảng cáo); Bước 2: Nhóm hoàn thiện định lượng được và tiến hành khảo sát. Hình thức experiment (thí nghiệm), bao gồm 2 giai đoạn: pretest và final experiment, với số đáp viên lần lượt là 38 và 42. Vì tính đặc thù của bài nghiên cứu cũng như để tăng tính xác thực cho kết quả, nhóm đã lựa chọn tiếp cận mẫu thông qua 2 cách: trực tiếp (làm thực nghiệm tại chỗ) và gián tiếp (Facebook, Google Meet, Messenger). Kết quả phân tích cho thấy các viral advertising mang đến phản ứng cảm xúc dễ chịu (pleasant) sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem đối với thương hiệu và dự định chia sẻ nó đến với người khác. Ngược lại, với phản ứng cảm xúc khó chịu (unpleasant), các viral advertising sẽ làm cho thái độ của người xem đối với thương hiệu trở nên tiêu cực hơn và dự định chia sẻ cũng vì thế mà rất thấp. Còn lại, với các viral video ad mang lại cảm giác trung dung (coactive), tác động của nó đến với thái độ người xem, thương hiệu cũng như dự định chia sẻ chỉ nằm ở mức trung bình, tương đối. Từ kết quả nghiên cứu trên, một số hàm ý quản trị được đề xuất đến các nhà quản trị marketing liên quan đến các yếu tố hình ảnh, kỹ thuật, và đặc biệt là nội dung của viral video ad để đảm bảo thông điệp được gửi đến người xem sẽ mang lại cho họ những phản ứng cảm xúc tích cực; tránh việc sử dụng các yếu tố giật gân, hình ảnh không phù hợp trong video quảng cáo, nếu không sẽ gây phản tác dụng và tác động tiêu cực đến thái độ người xem. Đồng thời, những hạn chế của nghiên cứu cũng được nêu ra cùng với định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.