Nghiên cứu tác động quảng cáo của doanh nghiệp Masan Consumer trên các chương trình giải trí trực tuyến đến ý định mua hàng

Abstract

Bài nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế và các doanh nghiệp đang gặp nhiều thách thức, các nền tảng công nghệ liên tục phát triển, đòi hỏi sự nhạy bén của các doanh nghiệp trong việc nắm bắt và ứng dụng các nền tảng công nghệ với ngân sách marketing phù hợp để thu hút tối đa khách hàng tiềm năng. Tại Việt Nam, các nội dung giải trí ngày càng được đầu tư và thu hút sức hút khổng lồ từ người hâm mộ, do đó trong năm 2022, 2023 Masan Consumer đã đầu tư quảng cáo thông qua tài trợ và quảng cáo instream trên các chương trình giải trí được phát sóng trên các nền tảng giải trí được gọi là Over the top (OTT) với mục tiêu thu hút được các bạn trẻ, cộng đồng người hâm mộ các chương trình giải trí. Tuy nhiên thực tế, các nghiên cứu về tác động của sự hài lòng khách hàng đến ý định mua hàng trong quá trình trải nghiệm theo dõi OTT hầu như chưa có nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung trong bối cảnh thương mại điện tử hoặc mạng xã hội. Do đó, nghiên cứu này cố gắng tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng thông qua các quảng cáo trên các chương trình giải trí được phát sóng trên OTT, dựa trên hai nền tảng lý thuyết chính bao gồm Lý thuyết xác định kỳ vọng (ECM) và Lý thuyết Sử dụng và hài lòng (U&G), thông qua phân tích Hồi quy, EFA và mô hình tuyến tính SEM kết quả cho thấy Cảm nhận sự khoái lạc, Cảm nhận được sự tin cậy, Cảm nhận được sự hữu ích, Chất lượng nội dung, Sự xuất hiện của người có sức ảnh hưởng, Sự xuất của thương hiệu và Sự nổi tiếng của nền tảng là những yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tác động ý định mua hàng. Đồng thời, bài nghiên cứu đã phát hiện sau khi xem quảng cáo của Masan trên các chương trình giải trí, nhóm khách hàng Nữ có sự hài lòng và ý định mua hàng cao hơn nhóm khách hàng Nam. Từ kết quả trên, tác giả tập trung đưa ra các giải pháp giúp nâng cao Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng, góp phần nâng cao hiệu quả chiến lược marketing của tập đoàn Masan Consumer và đóng góp kiến thức cho các bài nghiên cứu về ảnh hưởng nền tảng OTT tại thị trường Việt Nam trong tương lai.