Nghiên cứu phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên thuộc tính của các trung tâm thương mại tại TP.HCM

Abstract

Trung tâm thương mại (TTTM) – Mô hình mua sắm hiện đại đang cùng phát triển theo quá trình đô thị hóa, thay thế cho hình thức kinh doanh truyền thống và là điểm đến khá thường xuyên cho người dân thành thị. Với sự khác biệt và ngày càng mới mẻ mà TTTM mang lại, nhóm tác giả tò mò tự hỏi khách hàng đến đây có những mong đợi gì, có những kiểu khách hàng như thế nào, và TTTM cần cải thiện những gì để đáp ứng hết các mong chờ này. Với ý tưởng trên, nhóm tác giả hình thành và theo đuổi đề tài này với mục đích nhằm phân khúc khách hàng mua sắm dựa trên sự mong đợi của khách hàng về các đặc điểm của trung tâm thương mại, trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Việc nghiên cứu này sẽ cho chúng ta góc nhìn sâu sắc hơn về các nhóm khách hàng mua sắm vì đặc điểm nhân khẩu học, hành vi, tâm lý của mỗi khách hàng là khác nhau. Những phân khúc này cũng giúp cho những nhà quản lý trong việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó dễ dàng đáp ứng tốt nhất những mong đợi của họ. Sau khi có ý tưởng, xác định được đối tượng và mục tiêu nghiên cứu nhóm tác giả đi vào quá trình nghiên cứu. Ban đầu, để có được một nền tảng vững chắc cho việc thực hiện đề tài, nhóm tiến hành tìm hiểu các lý thuyết cũng như các bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài để từ đó đúc kết cho bài nghiên cứu. Hoàn thành việc nắm và hiểu các lý thuyết liên quan, nhóm tiếp tục thu thập thêm các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Một bộ câu hỏi phỏng vấn định tính đã được thiết kế nhằm khám phá các đặc điểm của một TTTM mà khách hàng mong đợi, khai thác sâu các đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý khách hàng. Bộ câu hỏi sau đó được nhóm sử dụng cho phỏng vấn sâu (In – Depth interview) với chuyên gia am hiểu trong lĩnh vực bán lẻ và phỏng vấn nhóm tập trung (Focus group) với khách hàng mua sắm. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu là phỏng vấn trực diện dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập. Cách thức thực hiện phỏng vấn nhóm là hỏi đáp qua phương tiện mạng xã hội. Dựa trên những thông tin thu thập được từ phỏng vấn định tính nhóm tác giả đã hình thành nên bảng câu hỏi cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi sau khi được góp ý, bổ sung và hiệu chỉnh bao gồm phần một – các câu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học, hành vi, tâm lý của các đáp viên; phần hai – các câu hỏi về sự mong đợi của khách hàng đối với ba mươi tám (38) đặc điểm khác nhau của các TTTM, bảng khảo sát này sử dụng thang đo năm điểm từ hoàn toàn không quan trọng (1) đến hoàn toàn quan trọng (5). Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành với số mẫu là bốn trăm (n=400) người có độ tuổi từ mười lăm trở lên, số lượng mỗi độ tuổi được xác định theo phương pháp phân tầng. Phương pháp tiếp cận với những đáp ứng chủ yếu qua hình thức trực tuyến vì tình hình dịch bệnh Covid19. Dữ liệu thu thập được kiểm chứng thông qua phương pháp phân cụm (Clustering methods) trong thống kê với thuật toán được dùng là K-means, đây là thuật toán nổi tiếng đã được ứng dụng thành công trong nhiều lĩnh vực như marketing, sinh học, thư viện, bảo hiểm, tài chính,… Mục đích của việc phân cụm là tìm ra các phân khúc thị trường có ý nghĩa. Kết quả xử lý dữ liệu cho thấy có ba phân khúc khách hàng khác nhau là: Phân khúc 1: người mua hàng mong đợi sự hoàn hảo – Đây là phân khúc khách hàng khá trẻ (đa số từ 15 tuổi đến 24 tuổi), có sự mong đợi cao đối với các đặc điểm của TTTM, có thể nói là khá đòi hỏi và khó tính Phân khúc 2: Người mua hàng mong đợi lợi ích thiết thực – Phân khúc này đa số thuộc độ tuổi tầm trung (từ 25 tuổi đến 39 tuổi chiếm ưu thế), họ là những người mong đợi cao vào các đặc điểm cốt lõi như chất lượng và dịch vụ hơn là những thứ thiên về giải trí. Phân khúc 3: Người mua hàng dễ chịu – Đây là phân khúc lớn tuổi với đa số là những người thuộc độ tuổi từ 40 đến 55, họ là những người khá dễ tính vì không quá mong đợi vào bất cứ đặc điểm nào. Cuối cùng, với đặc điểm nổi bật của ba phân khúc tìm được, nhóm tác giả đưa ra hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị TTTM cho từng phân khúc. Mong rằng những đề xuất này sẽ hữu ích đối với các nhà quản trị, giúp tạo ấn tượng tốt, đáp ứng được sự mong đợi khách hàng ngay cả những khách hàng khó tính.