Mô hình đa bước - đa biến trung gian về sự chứng thực người nổi tiếng đối với sự kiện: trường hợp nghiên cứu tại Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu này đề xuất mô hình đa bước – đa biến trung gian để xem xét cách sự gắn bó người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định tham dự sự kiện của khán giả trong quá trình chứng thực người nổi tiếng dưới vai trò điều tiết của thương hiệu người nổi tiếng. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua CB-SEM. Khảo sát trực tuyến và trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 759 đáp viên, là người Việt Nam có độ tuổi từ 15 trở lên, đang theo dõi những người nổi tiếng trong nước hoặc quốc tế và quan tâm đến đến các sự kiện khác nhau diễn ra tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu xác nhận các con đường nhận thức, cảm xúc và kết hợp nhận thức-cảm xúc giữa đồng sáng tạo thương hiệu người nổi tiếng, sự gắn bó người nổi tiếng và ý định tham gia sự kiện. Một số hàm ý thực tiễn đã được đề xuất cho những người nổi tiếng và nhà quản lý sự kiện để gia tăng hiệu quả của quá trình chứng thực và thúc đẩy ý định tham gia sự kiện của khán thỉnh giả tiềm năng.