Nghiên cứu tác động của lời khuyên mua sắm lên hành vi người tiêu dùng đối với mỹ phẩm xanh: Sự so sánh giữa AI và nhân viên bán hàng

Abstract

Nghiên cứu này tập trung vào tác động của lời khuyên từ AI và nhân viên bán hàng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh ngành hàng mỹ phẩm xanh tại Việt Nam. Dựa trên lý thuyết kích thích–quá trình–phản hồi (S-O-R), nghiên cứu xem xét vai trò của niềm tin khách hàng như một yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức mức độ thông tin, nhận thức mức độ hữu dụng và ý định mua hàng. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 206 người tiêu dùng trực tuyến, trong đó có 198 mẫu khảo sát hợp lệ và được đưa vào phân tích. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả cho thấy: (1) Nhận thức về mức độ hữu dụng của sản phẩm có tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua niềm tin; (2) Nhận thức về thông tin chỉ tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua niềm tin; (3) Lời khuyên từ nhân viên bán hàng có ảnh hưởng lớn hơn so với AI đối với người tiêu dùng quan tâm đến mức độ hữu dụng của sản phẩm, trong khi lời khuyên từ AI có hiệu quả hơn trong việc cung cấp thông tin chi tiết. Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về vai trò trung gian của niềm tin trong hành vi mua sắm trực tuyến, đồng thời cung cấp các gợi ý quản trị cho các doanh nghiệp về cách tối ưu hóa chiến lược bán hàng có cả sự kết hợp giữa tư vấn của cả AI và con người.