Tận dụng lợi thế thương hiệu mẹ để nâng cao hiệu quả mở rộng thương hiệu: Trường hợp áp dụng với Thiên Long

Abstract

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt, những thương hiệu với danh tiếng lâu đời vừa mang trong mình những lợi thế nhất định song song đó là một thách thức vô cùng lớn chính là rất khó để tiếp cận những khách hàng mới. Thương hiệu Thiên Long, với lịch sử và vị thế mạnh mẽ, hoàn toàn có cơ hội để phát triển hơn. Tuy nhiên, tác động của sự ưa thích thương hiệu mẹ đến việc hình thành một thương hiệu mở rộng để tiếp cận nhóm khách hàng Gen Z vẫn chưa được nghiên cứu, tạo nên động lực để tác giả thực hiện nghiên cứu này. Bằng cách sử dụng lý thuyết tài sản thương hiệu và dựa trên chiến lược mở rộng thương hiệu, nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố quyết định lòng trung thành với thương hiệu mở rộng và phát triển chiến lược tối ưu để xây dựng thương hiệu mở rộng phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu thông qua việc tận dụng lợi thế thương hiệu mẹ Thiên Long. Phương pháp định tính kết hợp với phương pháp định lượng được thực hiện để kiểm tra mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả và để tìm hiểu thêm suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu mở rộng đề xuất (giả định) của tác giả cho thương hiệu Thiên Long. Nghiên cứu cho thấy rằng sự ưa thích thương hiệu mẹ có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu mở rộng, tác động ảnh hưởng thông qua các yếu tố trung gian mang tính điều tiết là thái độ và hình ảnh đối với thương hiệu thương hiệu mở rộng. Khi khách hàng có thái độ tích cực và hình ảnh tốt về thương hiệu mở rộng, họ có xu hướng trung thành với thương hiệu này hơn. Điều này có ý nghĩa lớn đối với chiến lược xây dựng thương hiệu, giúp Thiên Long phát triển các thương hiệu mở rộng đáp ứng nhu cầu thị trường trẻ, tăng cường sự gắn bó của khách hàng. Kết quả cũng mở ra cơ hội nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng nếu danh mục sản phẩm giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu mở rộng thấp