Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh livestream tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của trải nghiệm dòng chảy và thái độ của người tiêu dùng

Abstract

Mua sắm qua livestrean hay còn gọi là phát trực tiếp đang ngày càng phát triển và trở nên phổ biến, loại hình này mang lại nguồn thu lớn cho các cá nhân và doanh nghiệp. Các nghiên cứu về trạng thái cảm xúc hay hành vi của người tiêu dùng là một trong những xu hướng nghiên cứu mới hiện nay, giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ về khách hàng của mình, từ đó đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp. Một trong những xu hướng mới nổi đó là nghiên cứu về hành vi mua hàng một cách ngẫu hứng trong mua sắm livestream. Do đó, nghiên cứu tập trung khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này của người tiêu bằng cách dựa trên mô hình SOR với hai điểm mới là kết hợp các kích thích bên ngoài từ người phát trực tiếp (bao gồm Tương tác trong thời gian thực, Ngoại hình hấp dẫn, Chuyên môn) và các kích khích bên trong từ người tiêu dùng (gồm Niềm tin vào người phát trực tiếp, Nhu cầu tìm kiếm sự thay đổi, Sự hối tiếc dự đoán trước); sử dụng Trải nghiệm dòng chảy cùng với hai khía cạnh thái độ của người tiêu dùng trong mua sắm livestream (Thái độ thực dụng và Thái độ hưởng thụ) làm trung gian dẫn đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng họ. Nghiên cứu thực hiện phân tích bằng phần mềm Smart PLS cho 432 bảng trả lời hợp lệ từ những người đã từng xem livestream và mua hàng thông qua buối phát sóng livestream tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, các giả thuyết đều được chấp nhận ngoại trừ ba mối quan hệ không tìm thấy ý nghĩa thống kế: Tương tác trong thời gian thực và Ngoại hình hấp dẫn lên Thái độ hưởng thụ; Nhu cầu tìm kiếm sự thay đổi lên Thái độ thực dụng. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý dành cho các nhà quản trị nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm và cải thiện thái độ của người tiêu dùng trong mua sắm qua livestream và nêu rõ nhưng đóng góp nhất định vào tài liệu nghiên cứu.