Đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội môi trường đến hình ảnh của hãng Hàng không Bamboo Airways và lòng trung thành của khách hàng: vai trò điều tiết của truyền thông

Abstract

Trong bối cảnh hiện nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), đặc biệt là trách nhiệm xã hội môi trường, đang ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của các doanh nghiệp, trong đó có ngành hàng không. Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội môi trường trong ngành hàng không vẫn còn rất hạn chế. Trong khi môi trường ngày càng trở thành mối quan tâm toàn cầu, các hãng hàng không cần tập trung vào việc phát triển các chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội môi trường của hãng hàng không Bamboo Airways, hình ảnh của hãng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời xác định vai trò điều tiết của truyền thông trong quá trình này. Bằng việc áp dụng mô hình nghiên cứu từ các công trình trước và sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, nhóm tác giả tiến hành xây dựng giả thuyết và khảo sát thông qua một nghiên cứu định lượng với 292 phản hồi hợp lệ từ khách hàng trên tổng số 400 khảo sát. Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu được được phân tích bằng phần mềm SPSS và Smart-PLS. Kết quả cho thấy, trách nhiệm xã hội môi trường (ENV) có tác động tích cực đến hình ảnh của hãng hàng không (CI), và hình ảnh này sau đó có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (LOY). Truyền thông (COM) đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết, làm tăng mối quan hệ giữa hình ảnh của hãng và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng truyền thông lại làm giảm tác động của trách nhiệm xã hội môi trường (ENV) đối với lòng trung thành và hình ảnh của hãng hàng không. Kết quả nghiên cứu cung cấp những hàm ý quan trọng cho các nhà quản trị Hãng hàng không Bamboo Airways trong việc xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu, đồng thời phát triển các hoạt động CSR môi trường phù hợp để thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, người nghiên cứu đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để khám phá sâu hơn về vai trò của truyền thông CSR trong ngành hàng không.