Ảnh hưởng của năng lực hợp kênh đến mua hàng lặp lại và truyền miệng: Góc nhìn từ lý thuyết trao đổi xã hội

Abstract

Năng lực hợp kênh có vai trò quan trọng trong việc tạo ra các kết quả tích cực cho bán hàng hợp kênh. Dù vậy, các nghiên cứu trước đây hầu như bỏ qua vai trò của năng lực hợp kênh trong việc gia tăng mua hàng lặp lại và truyền miệng. Dựa trên lý thuyết trao đổi xã hội, nghiên cứu này đề xuất mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa năng lực hợp kênh và mua hàng lặp lại/truyền miệng với sự tin tưởng và trao quyền là các biến số trung gian. Sử dụng kỹ thuật bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) trên mẫu nghiên cứu gồm 328 người tiêu dùng hợp kênh, kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy các giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ bởi dữ liệu. Từ kết quả nghiên cứu, một vài hàm ý lý thuyết liên quan đến vai trò của năng lực hợp kênh cũng như cơ chế ảnh hưởng của năng lực hợp kênh đến ý định mua hàng lặp lại và truyền miệng được thảo luận. Bên cạnh đó, các hàm ý quản trị như hiển thị tồn kho theo thời gian thực, dịch vụ người tiêu dùng thống nhất, đào tạo nhân viên và xây dựng trải nghiệm người tiêu dùng nhất quán được đề xuất nhằm gia tăng năng lực hợp kênh.