Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự truyền miệng và ý định quay lại thành phố Quy Nhơn của khách du lịch nội địa: vai trò trung gian của sự hài lòng

Abstract

Quy Nhơn là điểm du lịch mới được nhiều người biết đến khoảng vài năm gần đây. Với vẻ đẹp tự nhiên, không khí trong lành nên nơi này được đông đảo mọi người yêu thích. Tuy nhiên, hoạt động du lịch Quy Nhơn vẫn chưa có bước phát triển đáng kể. Trong các nghiên cứu về du lịch, hành vi tương lai của khách du lịch bị tác động bởi nhiều yếu tố. Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, sự truyền miệng đến ý định quay lại thành phố Quy Nhơn của khách du lịch nội địa. Nghiên cứu định tính và định lượng đã được áp dụng trong đề tài này. Phản hồi của 257 du khách nội địa đã được phân tích và đánh giá các giả thuyết bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc PLS-SEM. Kết quả của nghiên cứu xác nhận mối quan hệ tích cực giữa tất cả các biến số. Cảm giác và trải nghiệm hài lòng của du khách đối với hình ảnh điểm đến sẽ thúc đẩy sự truyền miệng tích cực và ý định quay lại điểm đến của họ, sự truyền miệng cũng có tác động trực tiếp đến ý định quay lại. Nghiên cứu góp phần giúp các cơ quan, tổ chức đẩy mạnh triển khai các chính sách, biện pháp kích cầu, các hoạt động xúc tiến, nâng cao ý định quay lại thành phố Quy Nhơn của du khách tương xứng với tiềm năng và lợi thế của nơi này.