Tác động nhận thức nhân hóa và sự hiện diện xã hội lên nhận xét người dùng: nghiên cứu trường hợp người ảnh hưởng ảo

Abstract

Sự phát triển AI dẫn theo sự ra đời người ảnh hưởng ảo. Sử dụng người ảnh hưởng ảo có thể hạn chế những rủi ro như khi sử dụng người ảnh hưởng truyền thống. Tuy nhiên, các nghiên cứu về người ảnh hưởng ảo hiện tại còn khá ít. Mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu tác động của nhận thức nhân hóa đến nhận xét người dùng với 4 yếu tố: sự tin cậy, thái độ đối với thương hiệu, sự ghen tỵ và ý định mua hàng. Xem xét sự hiện diện xã hội như một vai trò trung gian trong các mối quan hệ này. Nghiên cứu kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính. 213 mẫu thu được từ khảo sát trực tuyến được phân tích bằng phần mềm Smart-PLS 4 và SPSS 20.0. Các phát hiện cho thấy ảnh hưởng tích cực giữa nhận thức nhân hóa và sự hiện diện xã hội. Sự hiện diện xã hội tác động tích cực đến yếu tố nhận xét người dùng (sự tin cậy, thái độ đối với thương hiệu, sự ghen tỵ, ý định mua hàng). Đồng thời, vai trò trung gian của sự hiện diện xã hội cũng được xác nhận. Kết quả nghiên cứu góp phần vào ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn. Nhà quản trị lựa chọn người ảnh hưởng ảo hoặc xây dựng người ảnh hưởng ảo cần quan tâm đến nhận thức nhân hóa và sự hiện diện xã hội để nâng cao các yếu tố nhận xét người dùng.