Tác động của nhân hoá người có ảnh hưởng ảo đến hành vi người tiêu dùng: vai trò trung gian của cảm nhận độ tin cậy và tính chân thật, cùng hiệu ứng điều tiết của sự phù hợp sản phẩm

Abstract

Sự phát triển vượt bậc của trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ hình ảnh do máy tính tạo ra (CGI) đã thúc đẩy sự xuất hiện của Người có ảnh hưởng ảo (Virtual Influencers - VI), những nhân vật kỹ thuật số đang ngày càng được các thương hiệu sử dụng trong các chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, cơ chế tác động của VI đến nhận thức và hành vi người tiêu dùng vẫn chưa được hiểu đầy đủ, đặc biệt là trong bối cảnh các thị trường mới nổi như Việt Nam. Nghiên cứu này dựa trên khuôn khổ lý thuyết CASA (Computers Are Social Actors), kết hợp với Lý thuyết Độ tin cậy nguồn (Source Credibility Theory) và Lý thuyết Sự phù hợp (Congruence Theory), nhằm kiểm định tác động của tính nhân hóa của VI đến ý định mua hàng, thông qua cảm nhận độ tin cậy và cảm nhận tính chân thật, đồng thời kiểm tra vai trò điều tiết của sự phù hợp giữa VI và sản phẩm.