Ứng dụng lý thuyết Giá Trị - Niềm Tin - Chuẩn Mực cá nhân và nghĩa vụ đạo đức trong nghiên cứu hành vi mua hàng xanh của thế hệ Z

Abstract

Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của các yếu tố trong thuyết Giá trị – Niềm tin – Chuẩn mực (VBN) đến hành vi mua hàng xanh của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó xem xét vai trò điều tiết của nghĩa vụ đạo đức. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết VBN với các yếu tố: giá trị cá nhân (vị tha, vị kỷ, sinh thái), niềm tin môi trường, chuẩn mực cá nhân, nghĩa vụ đạo đức và hành vi mua hàng xanh. Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng được sử dụng, với bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm và thu thập dữ liệu từ 408 người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z tại TP. HCM. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và SmartPLS 3.0 Kết quả kiểm định cho thấy: (1) các giá trị cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin môi trường; (2) niềm tin môi trường ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân; (3) chuẩn mực cá nhân tác động đến hành vi mua hàng xanh; (4) nghĩa vụ đạo đức có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa chuẩn mực cá nhân và hành vi mua hàng xanh, cho thấy tác động từ bên trong đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua hàng xanh của Gen Z. Nghiên cứu đóng góp cả về mặt lý thuyết và thực tiễn khi mở rộng ứng dụng mô hình VBN trong bối cảnh tiêu dùng xanh, đặc biệt đối với thế hệ Gen Z – nhóm tiêu dùng đang ngày càng có ảnh hưởng lớn. Các kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng các chiến lược truyền thông và marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng xanh, đồng thời góp phần nâng cao trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững.