Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TMCP Nam Á – CN An Đông, TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Trong bối cảnh ngành ngân hàng cạnh tranh gay gắt, nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Nam Á, Chi nhánh An Đông. Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, các cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia và nhân viên ngân hàng đã được thực hiện để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo. Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được triển khai qua việc khảo sát 207 khách hàng, với dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc theo phương pháp bình phương tối thiểu từng phần. Kết quả phân tích cho thấy ba yếu tố có tác động tích cực và ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành. Trong đó, Tiếp thị mối quan hệ có ảnh hưởng lớn nhất (Beta = 0.574), điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ cá nhân hóa và tin cậy với khách hàng. Uy tín doanh nghiệp (Beta = 0.342) và Trách nhiệm xã hội (Beta = 0.307) cũng là những yếu tố quan trọng, cho thấy hình ảnh thương hiệu và cam kết với cộng đồng góp phần đáng kể vào việc giữ chân khách hàng. Đáng chú ý, Thuộc tính sản phẩm không có tác động ý nghĩa trong mô hình này, một phát hiện cho thấy khách hàng hiện đại coi trọng mối quan hệ và giá trị thương hiệu hơn là các đặc tính kỹ thuật đơn thuần. Mô hình nghiên cứu giải thích được 75.7% sự biến thiên của lòng trung thành. Dựa trên kết quả này, nghiên cứu khuyến nghị ngân hàng nên tập trung nguồn lực vào việc củng cố chiến lược tiếp thị mối quan hệ, nâng cao uy tín thương hiệu và đẩy mạnh các chương trình trách nhiệm xã hội thiết thực để gia tăng sự gắn kết bền vững của khách hàng.