Ảnh hưởng của sử dụng mạng xã hội chủ động đến hành vi tiêu dùng xanh: mở rộng lý thuyết hành vi dự định trong bối cảnh số hóa

Abstract

Trong bối cảnh tồn tại mâu thuẫn giữa nhận thức giá trị và hành vi thực tế về tiêu dùng bền vững, mạng xã hội nổi lên như một công cụ tiềm năng để khuyến khích hành vi xanh thông qua khả năng lan tỏa tỏa thông tin và định hình các chuẩn mực xã hội. Tuy nhiên, cơ chế tâm lý cụ thể giải thích sự chuyển đổi từ sử dụng mạng xã hội chủ động sang hành vi tiêu dùng xanh vẫn chưa được làm rõ. Để làm rõ cơ chế này, nghiên cứu hiện tại ứng dụng và mở rộng mô hình Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) bằng cách bổ sung hai yếu tố then chốt: Tự nhận thức công chúng (PSA) và Nhận thức môi trường (EA), đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của Cường độ sử dụng mạng xã hội (SI). Phân tích dữ liệu từ 250 người dùng mạng xã hội (khảo sát trực tuyến, phân tích PLSSEM) cho thấy Sử dụng mạng xã hội chủ động tác động đến Hành vi tiêu dùng xanh một cách gián tiếp. Cụ thể, ảnh hưởng này được truyền tải thông qua Nhận thức môi trường và Chuẩn chủ quan. Một phát hiện quan trọng khác là Cường độ sử dụng mạng xã hội làm suy yếu (điều tiết âm) mối liên hệ giữa việc sử dụng MXH chủ động và tự nhận thức công chúng. Nghiên cứu đóng góp cả về mặt lý thuyết và thực tiễn khi xác nhận vai trò trung tâm của EA như cơ chế chuyển đổi quan trọng, đồng thời cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hiệu ứng điều tiết của SI. Nghiên cứu này đóng góp cả về lý thuyết lẫn thực tiễn, xác nhận vai trò trung tâm của SN và EA như một cơ chế chuyển đổi quan trọng và cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hiệu ứng điều tiết của SI. Các phát hiện này cung nền tảng khoa học vững chắc để xây dựng các chiến lược truyền thông xã hội nhằm khuyến khích tiêu dùng bền vững hiệu quả hơn