Thúc đẩy ý định mua thông qua tính chân thực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Vai trò trung gian của bản sắc đạo đức và cơ chế điều tiết của hình ảnh quốc gia

Abstract

Bài nghiên cứu này xem xét tác động của sự cảm nhận tính chân thực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) đến ý định mua, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của bản sắc đạo đức và vai trò điều tiết của hình ảnh quốc gia. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát người tiêu dùng, với 384 mẫu hợp lệ được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy sự cảm nhận tính chân thực CSR có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên ý định mua. Hơn nữa, bản sắc đạo đức đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ này, trong khi hình ảnh quốc gia thể hiện vai trò điều tiết kép có ý nghĩa (điều tiết cộng hưởng lên bản sắc đạo đức và điều tiết thay thế lên ý định mua). Nghiên cứu cũng xác nhận ảnh hưởng tích cực của tính chân thực CSR và hình ảnh quốc gia đến bản sắc đạo đức, đồng thời chỉ ra ảnh hưởng tích cực của bản sắc đạo đức và hình ảnh quốc gia đến ý định mua. Kết quả nghiên cứu đóng góp cho cả lý thuyết về hành vi người tiêu dùng bền vững và thực tiễn quản trị doanh nghiệp