Ý định mua quần áo second-hand của thế hệ Z: Tiếp cận tích hợp Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM)

Abstract

Trong bối cảnh ngành thời trang gây ra nhiều tác động tiêu cực đến môi trường, quần áo second-hand ngày càng trở thành lựa chọn tiêu dùng đáng chú ý của thế hệ Z. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về Ý định mua quần áo second-hand vẫn còn hạn chế, đặc biệt là các nghiên cứu tích hợp đồng thời Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình kích hoạt chuẩn mực (NAM). Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua quần áo second-hand của thế hệ Z và xem xét vai trò điều tiết của Kinh nghiệm mua trước. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát các cá nhân thuộc thế hệ Z tại Việt Nam. Dữ liệu được xử lý bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị của thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở tích hợp TPB và NAM, bao gồm các biến thuộc TPB như Động lực kinh tế, Động lực thời trang, Động lực bền vững, Thái độ, Chuẩn mực xã hội và Nhận thức kiểm soát hành vi; cùng các biến thuộc NAM như Nhận thức về hậu quả, Gán trách nhiệm và Chuẩn mực cá nhân. Đồng thời, nghiên cứu xem xét vai trò điều tiết của Kinh nghiệm mua trước đối với mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn các yếu tố thuộc TPB và NAM có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua quần áo second-hand của thế hệ Z, trong đó Thái độ và Chuẩn mực cá nhân giữ vai trò nổi bật. Tuy nhiên, Chuẩn mực xã hội không có tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, Kinh nghiệm mua trước được xác định có vai trò điều tiết đối với mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn mực xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi và Ý định mua. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về Ý định mua quần áo second-hand đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo second-hand trong việc xây dựng chiến lược truyền thông, nâng cao nhận thức bền vững và cải thiện trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng trẻ.