Ảnh hưởng của người chứng thực nổi tiếng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Abstract

Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng có tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Nghĩa là nếu độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng được đánh giá cao thì sẽ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị của thương hiệu mà họ chứng thực; và ngược lại, nếu độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng bị đánh giá thấp thì nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu mà họ chứng thực. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy: thứ nhất, độ tin cậy của người chứng thực nổi tiếng được phản ánh thông qua 3 thành phần: sự đáng tin, chuyên môn và sự hấp dẫn; thứ hai, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện qua 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu. Nghĩa là để gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu), những người nổi tiếng mà các nhà quản trị quyết định lựa chọn chứng thực cho sản phẩm của mình cần đạt các yếu tố thể hiện độ tin cậy, bao gồm: sự đáng tin, khả năng chuyên môn và sự hấp dẫn. Và ngược lại, nếu các nhà quản trị lựa chọn người chứng thực nổi tiếng thường xuyên gặp phải những việc tai tiếng (“Scandal”), dẫn đến độ tin cậy của họ giảm sút trong mắt của công chúng thì hiển nhiên sẽ ảnh hưởng không tốt đến giá trị thương hiệu mà công ty đã cố công xây dựng.