Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh được đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đây của: Davis (1989); Yi Jin Lim & đồng sự (2016); Adnan Abd. Hamid & đồng sự (2016); Lim Yi Jin & đồng sự (2015); Milad Kamtarin (2012); Anders Hasslinger và đồng sự (2007); Bùi Thanh Tráng (2013). Nghiên cứu định tính với 10 người có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử và bán hàng thời trang trực tuyến hình thành nên mô hình ban đầu gồm 6 biến độc lập: nhận thức rủi ro; nhận thức sự hữu ích; nhận thức tính dễ sử dụng; truyền miệng trực tuyến; sự tin cậy, mong đợi về giá. Từ đây hình thành nên 27 biến quan sát cho các biến độc lập và 3 quan sát cho biến phụ thuộc để tiến hành nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với cỡ mẫu n = 163. Phân tích nhân tố tách nhận thức rủi ro (PR) thành 2 nhân tố là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), lúc này mô hình có 7 biến độc lập. Các nhân tố: Truyền miệng trực tuyến (EWOM); Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP); Sự tin cậy (TRUST); Mong đợi về giá (PRICE); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) tương quan mạnh và cùng chiều với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) ở mức ý nghĩa 1%. Nhân tố Nhận thức sự hữu ích (PU) tương quan thuận với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 5%. 64 Nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (PRP) tương quan nghịch với Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 1%. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) có tương quan nghịch và tác động rất yếu đến Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến. Qua kết quả hồi quy và phân tích tương quan có thể khẳng định 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến ở mức ý nghĩa 1% là: (1) Sự tin cậy; (2) Mong đợi về giá; (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm; (4) Truyền miệng trực tuyến; (5) Nhận thức tính dễ sử dụng; (6) Nhận thức sự hữu ích. Kết quả của nghiên cứu này hầu như tương đồng với những nghiên cứu trước đây cả ở nước ngoài lẫn ở Việt Nam. Tuy vậy, trong nghiên cứu này chứng cứ về sự ảnh hưởng của nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB) là rất yếu. Tóm lại, mô hình tác giả xây dựng giải thích được 43,5% biến thiên của quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh ở mức ý nghĩa 1%.