Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nhà sách của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà sách để mua sắm của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng lý thuyết tối đa hóa độ hữu dụng ngẫu nhiên và mô hình logit có điều kiện để làm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu. Bằng phương pháp bộc lộ và phát biểu sự ưa thích, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của 291 người tiêu dùng trên tại TP.HCM để phân tích sự đánh đổi của người người tiêu dùng giữa các lựa chọn thay thế khác nhau của các thuộc tính trong mô hình sự lựa chọn cũng như sự tương tác giữa các thuộc tính thay thế với các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu còn thực hiện tính toán mức sẵn lòng trả của các thuộc tính và dự đoán xác suất lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng khi thay đổi các thuộc tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động tới sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng gồm giá, khuyến mãi, vị trí cửa hàng và thời gian chờ thanh toán tại quầy thu ngân. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các đề xuất, giải pháp cho các nhà sách nhằm thu hút khách hàng để gia tăng doanh số.