Trải nghiệm lợi ích của việc đồng tạo giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: vai trò trung gian của hành vi tham gia và hành vi công dân trong môi trường bán lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

Abstract

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ của trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị (trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm xã hội và trải nghiệm nhận thức) với hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân). Dựa trên các khung nghiên cứu trước đây, nghiên cứu kiểm tra tác động của trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị đến sự hài lòng của khách hàng - vai trò trung gian của hành vi đồng tạo giá trị (hành vi tham gia và hành vi công dân). Cuộc khảo sát được thực hiện với tổng số 500 sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và học tập tại UEH. Các dữ liệu được thu thập bằng cách chủ yếu là khảo sát trực tiếp; sau đó nó được phân tích bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả đã được tìm thấy rằng: Kết quả kiểm định cho thấy sự vui vẻ có tác động mạnh nhất đến hành vi tham gia (ß=0,307), trải nghiệm lợi ích xã hội có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi công dân (ß=0,393). Kết quả cũng cho thấy hành vi tham gia tác động đến sự hài lòng của những người tham gia trang web bán lẻ trực tuyến (ß=0,376) yếu hơn hành vi công dân (ß=0,429). Các biến kiểm soát thu nhập và giới tính có mối quan hệ dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng, còn lại tuổi tác có tác động tiêu cực đến sự hài lòng trong cộng đồng sử dụng kênh mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu cũng thảo luận và đề xuất về những đóng góp, hạn chế và ý nghĩa quản lý.